В мире, где потребители становятся все более избалованными и избирательными, удержание клиентов стало основным фактором успеха бизнеса. Согласно данным Harvard Business Review, от 25% до 95% валового дохода компаний приходится на повторные продажи. Исследования Rosetta Consulting гласят, что лояльные покупатели делают покупки на 90% чаще, и тратят в 2-3 раза больше, чем новые клиенты. Кроме того, удержание клиентов обходится компаниям в 5-10 раз дешевле, чем привлечение новых.

Постоянные покупатели - гарантия стабильности бизнеса и его привлекательности для внешних инвестиций. Как же удержать покупателей? Расскажем в этом материале.

С чего начать: коэффициент удержания клиентов

Оптимизируя стратегию удержания, важно знать, сколько клиентов остается с вами сейчас. Эту цифру можно рассчитать, используя следующую формулу:

Коэффициент удержания клиентов (retention rate) = ((количество клиентов на конец периода) – количество новых клиентов за период) / (количество клиентов на начало периода х 100 %).

Коэффициент оттока (churn rate) = 1 – коэффициент удержания клиентов

Длительность периода определяйте сами, отталкиваясь от деятельности компании. Например, фитнес-клубу или салону красоты будет удобно считать коэффициент за месяц.

Какой коэффициент удержания клиентов стоит считать нормальным? Все зависит от уровня развития компании и сферы деятельности. Сравните цифры с бенчмарками в вашей отрасли - так вы сможете понять, насколько результат отличается от среднего.

Согласно исследованиям Harvard Business Review, сокращение оттока клиентов всего на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли. Работайте над удержанием клиентов и регулярно проводите расчеты, чтобы отследить результат.

Цели оптимизации стратегии удержания

Дэвид Огилви говорил: “Ваш покупатель - не идиот. Воспринимайте его также, как свою жену”. Чтобы удержать клиента и сделать его лояльным к вашему бизнесу, важно хорошо к нему относиться и дать больше, чем все остальные - в принципе, как и при завоевании жены 🙂

Работая над оптимизацией, стремитесь достичь трех основных целей:

Удовлетворить клиента

Статистика гласит, что 78% покупателей могут передумать совершить покупку, если их не устраивает обслуживание. И 9 из 10 уже не вернутся в эту компанию, даже если раньше были лояльны к ней.

Онлайн-покупателей потерять еще проще - при проблемах с сервисом они уйдут к конкурентам с большей вероятностью, чем в оффлайне. Решения здесь импульсивнее, ведь открыть новую вкладку куда проще, чем попрощаться с продавцом и отправиться в другой магазин.

Чтобы удержать клиента в онлайн, задайтесь целью максимально упростить путь к продукту. Сколько шагов отделяет клиента от покупки? Сколько времени он тратит на заполнение форм и ожидание СМС-подтверждений? Пользователь должен интуитивно понимать, какое действие выполнять на каждом этапе взаимодействия с продуктом.

Мотивировать на повторную покупку

Чем лучше вы заинтересуете клиента при первом контакте, тем больше вероятность того, что он останется с вами надолго. Чтобы понять своих пользователей и оптимизировать стратегию удержания, создайте Customer Journey Map (карту путешествий пользователя) - графическое отображение всех взаимодействий клиента с продуктом.

Карта путешествия поможет вам выяснить точки соприкосновения, которые нужно улучшить, и определить, на каких этапах уходят ваши покупатели. Кроме того, исследования показали, что наиболее важную роль в пути пользователя играет onboarding - ускоренный процесс ознакомления клиентов с ценностью вашего оффера. Разработайте эффективную onboarding-схему, которая будет быстро давать понимание вашего продукта.

Например, компания Slack использует Slackbot, который помогает пользователям разобраться в приложении. Чат-бот дает подсказки и отвечает на вопросы о функционале мессенджера.

Работать с постоянными клиентами

Согласно исследованию Huzzah Media, реферальные программы - самый эффективный канал . Ваши постоянные клиенты могут стать источником ценных инсайтов для улучшения продукта и бизнес-процессов. Лояльная аудитория становится адвокатом бренда, рекомендует вас и приводит новых людей.

Кроме того, ваши преданные фанаты могут помочь вам улучшить сервис. Спросите их, что они думают: делайте опросы с помощью рассылок, проводите мини-интервью, деловые завтраки с ключевыми клиентами и т.д. Используйте их точку зрения, и оптимизируйте свою воронку таким образом, чтобы другие клиенты возвращались вновь и вновь.

Как удерживать клиентов: инструменты

В прошлом, чтобы стать лучшим магазином для клиента, вам нужно было:

• находиться рядом с его домом;
• не хамить.

Удержание клиентов стало куда более сложной задачей. К счастью, в запасе маркетолога есть множество инструментов, которые помогают удержать покупателя. Рассмотрим инструменты, которые помогают удерживать клиентов.

Бонусы

Самый распространенный способ удержания клиентов - бонусы. Подарки и баллы психологически привязывают клиента к вашему продукту.

Эту стратегию удержания клиентов широко использует ресторанный бизнес - практически в любом заведении вы получите карту, на которой будет накопительный счет. Скорее всего, в следующий раз придете в ресторан той же сети, чтобы потратить накопленные баллы на блюдо или вообще оплатить ними ужин.

Клуб постоянного клиента

Создание ощущения эксклюзивности - одна из лучших идей удержания клиента. Помните, что членство в клубе должно приносить клиентам различные преимущества: дополнительные скидки и бонусы, доступ к закрытым мероприятиям, специальные цены, подарки.

Отлично работает клуб постоянного клиента в Wizzair - вам предлагают приобрести членство в клубе за 720 грн. и экономить от 115 грн. на каждом полете. Нехитрая математика - всего за 6 рейсов клубная карта окупится и начнет экономить деньги владельца.

Геймификация

Использование игрового мышления давно заполонило рынок маркетинга и образования. Вводя в коммуникацию с клиентом элементы игры, вы затрагиваете скрытые мотивы человека, делаете его более вовлеченным. Это помогает увеличить Life Time Value (жизненную стоимость клиента). Так, LTV лояльного клиента становится выше на 25-40%.

Отличный кейс с использованием геймификации - украинский Монобанк и русский Тинькоф-банк. Эти банки возвращают клиентам кешбек от 1% до 15% процентов за покупки определенных категорий. Добыча этого кешбека превращается в определенную игру, похожую на популярную когда-то ловлю покемонов.

Реферальные программы

Реферальные программы - онлайн-аналог всем привычного сарафанного радио. По статистике, 84% пользователей полностью или частично доверяют рекомендациям семьи и друзей.

Благодаря реферальному маркетингу развивались такие крупные компании как Airbnb, Dropbox. Реферальную программу активно использует Uber - вы можете заработать до $30, пригласив в приложение нового пользователя. Когда ваш друг совершит первую поездку, вы оба получите бонус. Этот механизм действует шикарно, потому что он не односторонний - оба участника получают что-то ценное.

Сервис

Хороший сервис для клиентов - половина успешно реализованной стратегии по удержанию. Первоклассный сервис нужен как раз для того, чтобы превращать случайных клиентов в ваших друзей, которые будут рекомендовать вас на каждом шагу.

Ваша клиентская поддержка должна работать как часы и быстро решать любые вопросы и проблемы, которые возникли у клиентов. Помните, что даже расстроенный и обиженный клиент может снова стать лояльным, если вы приложите к этому усилия.

WOW-эффект

Всегда превосходите ожидания клиента - выполните запрос быстрее ожидаемого, добавьте в посылку небольшой подарок, о котором не предупреждали. Так, например, Zappos обещал сделать доставку обуви за 3 дня, а привозил за 2, и клиента это радовало. Барбер-шопы предлагают клиентам бокал виски, магазины техники - дарят чехол при покупке телефона. Не обязательно превосходить ожидания клиента на каждом шаге - важна изюминка, которая удивит покупателя и поможет ему запомнить ваш сервис.

Что стоит запомнить

1. Удержание клиентов - важная задача любого маркетолога и собственника бизнеса. Наиболее успешные компании через 3 года после старта получают более 50% прибыли от лояльных клиентов.
2. Чтобы знать, работает ли ваш алгоритм, важно рассчитать коэффициент удержания клиентов и контролировать этот показатель.
3. Руководствуйтесь тремя целями: удовлетворением клиента, готовностью к следующей покупке и лояльностью к продукту.
4. Внедрите Customer Journey Map, чтобы изучить потребности своих клиентов и понять, как оптимизировать и упростить каждый шаг во взаимодействии с компанией и продуктом.
5. Используйте для удержания клиентов различные инструменты: бонусы, геймификацию, реферальные программы и т.д.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Важно не только привлечь посетителя на сайт, но и удержать клиента. Рассказываем о простых и действенных методах удержания клиентов на сайте и улучшении поведенческих факторов.»

Маркетологи видят привлечение клиентов главной задачей. Только 19% маркетингового бюджета уходит на удержание покупателей. Сложившаяся ситуация требует изменений. Исследования показывают, что работа на удержание клиентов способствует росту лояльности, среднего чека и профита сайта.

В этом выпуске:

• Почему удержание клиентов важно
• Стратегии, методы, инструменты
• Чем мы можем помочь

Почему удержание клиентов важно

Давайте сначала рассмотрим основные понятия.

Маркетинг удержания - действия компании, направленные на изучение поведения, потребностей, возможностей клиентов, а также вовлечения, поддержания интереса клиента к продукту, услуге и компании, отвлечения его внимания от конкурентов.

Удержание клиентов - это действия компании, стимулирующие клиентов на повторные покупки и увеличение среднего чека.

Маркетинг удержания не существует без привлечения клиентов. Если на сайт не направлять клиентов, удерживать будет некого. Поэтому грамотная клиентская политика сочетает привлечение новых и удержание существующих клиентов.

Повышение стоимости рекламы в Adwords

График показывает, что с 2012 года стоимость клика в Adwords растет, при этом позиции объявлений снижаются.

Та же ситуация наблюдается с Фейсбук и другими социальными платформами. Органический охват снижается. Чтобы повысить охват поста без денег, нужно приложить титанические усилия и потратить время.

Честно, легче заплатить.

Непродвигаемый пост в Фейсбук увидят около 6% подписчиков. В Twitter 71% публикаций останется без внимания подписчиков.

Кроссплатформенность

Выловить пользователя становится сложнее ввиду популярности устройств доступа в интернет. Среднестатистический пользователь имеет в распоряжении несколько гаджетов. Определить, на каком устройстве реклама воспримется эффективнее, а на каком приведет к обратному эффекту (эффект отторжения) крайне сложно. Требуются А/В тесты, инвестиции денег и времени, анализ результатов и поиск обоснований, почему так, а не иначе.

Это рассредоточивает бюджет на привлечение.

Растущее количество рекламных каналов и инструментов

Маркетологам известны сотни методов воздействия на целевую аудиторию: явных и скрытых. Помимо рекламы в поиске, каталогах (Яндекс Маркет), контекстной рекламы, появились блоги, социальные медиа, нативная реклама на тематических площадках.

Нативная реклама - метод, основанный на привлечении внимания пользователя к бренду в контексте пользовательских интересов и площадки, где размещается рекламное сообщение. При этом учитываются особенности тематики контента площадки, специфика целевой аудитории сайта.

Такая реклама не идентифицируется как реклама и не отвергается потенциальным клиентом. Примером становится размещение спонсируемых брендом статей в основном, нерекламном контенте на тематических площадках .

Какой из доступных каналов выбрать? Какой канал даст наиболее конвертируемых и прибыльных пользователей? Тогда как эффективность выбранного рекламного канала под вопросом, удержание клиентов даст результаты при любом раскладе.

Становиться лучше для клиентов всегда хорошо.

Увеличение числа постоянных клиентов всего на 5% ведет к повышению прибыли до 95%.

Стратегии, методы, инструменты удержания клиентов

Стратегия удержания клиентов - план действий, направленных на изучение потребностей пользователей и формирования более релевантного предложения. В плане указываются общие положения и цели:

1. Повышение удовлетворенности клиента

Количество постоянных клиентов растет прямо пропорционально удовлетворенности пользователей сотрудничеством с компанией. Опыт понравился - клиент вернулся. Что-то не понравилось - пойдет искать лучшие решения. Задача - повысить удовлетворенность клиентов компанией, предложением, продуктом.

2. Повышение лояльности клиентов

Скидки

Один из мощнейших мотиваторов покупательской способности. Даже если денег нет, но есть интересная скидка, покупатель ее не упустит. О том, как правильно раздавать скидки и как не разориться на постоянных распродажах, мы рассказывали в одной из .

Рассылка

Это письма, поддерживающие связь с клиентами. Это особый метод коммуникации с пользователем. Они напоминают о компании, информируют, дают полезность, собирают фидбек, благодарят, извиняются и т. д.

Ошибочно полагается, что настроить рассылку легко и недорого. В техническом плане да. На рынке доступны инструменты и сервисы создания красивых писем, автоматизации рассылки, сбора аналитики. Платные и бесплатные. Суть в том, ЧТО рассказать клиенту.

Помимо информирования клиентов о новых поступлениях, акциях, спецпредложениях, рассылка должна повышать лояльность, доверие и укреплять отношения с клиентом. Если этого не происходит, то рассылка быстро отправляется в спам или игнорируется. А так, ее эффективность стремится к нулю.

Чтобы письма работали, они должны не только звать клиента:

«Купи! Ну купи, пожалуйста! Ну пожаааааалуйста!»

а давать ценность, бесплатную полезность, то, что клиент сможет применить в своей жизненной ситуации после прочтения здесь и сейчас. Это могут быть практические рекомендации, подборки полезных публикаций блога, история о том, как вы справились со своей ошибкой и негативным опытом клиента.

Преимущества рассылок:

• просты в создании
• автоматизируются
• относительно дешевы

Недостатки рассылок:

• фильтруются в спам
• часто остаются без внимания ввиду высокой конкуренции

Хотя электронная почта превратилась в один из основных каналов коммуникации, достучаться до клиента через письмо очень сложно. По статистике 91% пользователей ежедневно проверяют почтовые ящики. Но почему тогда пользователи игнорируют рассылки:

• высокая конкуренция - практически каждая компания ведет рассылку, а так в ящике пользователя их слишком много
• отсутствие полезной составляющей - пользователи привыкли, что 99% рассылок коммерческие или бесполезные
• высокая частота - раздражающий фактор и маркер спамности

Улучшение сервиса и пользовательского опыта

Наиболее эффективный инструмент удержания клиентов - неизменно высокое качество продукта, услуги, честность, открытость, компетентность, авторитетность компании.

86% пользователей готовы платить на 25% больше за лучшее качество обслуживания.

Преимущества улучшения пользовательского опыта:

• это всегда выгодно (в отличие от программ лояльности)
• дает результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе (в отличие от скидок)
• укрепляет отношения с клиентами

Недостатки:

• сложность в выборе направления улучшения
• сложности во внедрении
• дорого

Чем мы можем помочь

Для начала нужно понять, где начинать улучшения.

1. Пользовательский интерфейс

Если вы направляете пользователей на сайт, который «застрял в 90х», то вряд ли пользователи захотят оставаться с вами. GetGoodRank проверяет качество пользовательских интерфейсов. В ходе проверки оценивается удобство навигации, цветовую гамму, наличие/отсутствие рекламы.

2. Качество подачи информации

Даже самая полезная информация не будет прочитана, если это очень сложно сделать:

Мелкий нечитабельный шрифт, малое межстрочное расстояние, отсутствие нормального форматирования усложняют задачу. Проверяя сайт, я больше времени потратила на разбор того, что написано на сайте, чем на оценку качества и полезности информации.

3. Качество ассортимента, оформления каталога, заказа

Если процесс заказа запутан, карточка товара не предоставляет должной информации, отсутствуют цены на продукцию, то вероятность заказа снижается, доверие падает.

Ассортимент - один из важнейших факторов удержания. О чем говорить, если ваши прямые конкуренты по выдаче предлагают больше опций, цены ниже и все в наличии.

Да-да, GetGoodRank и это проверяет!

4. Качество сервиса

Клиент останется с вами, если будет вам доверять. Одним из ключевых факторов доверия становятся контакты на сайте.

Чем больше доступных клиенту каналов связи (0-800, прямые номера телефонов отделов и конкретных сотрудников, онлайн-чат, электронный адрес), тем выше доверие. Важно, чтобы каналы оставались активными.

А вот небольшая карта чувств клиента, когда связаться с представителем компании невозможно:

5. Качество акций и скидок

Мы любим акции и скидки. К тому же, именно снижения цен и специальные предложения становятся темами рассылок. Поэтому качество акций должно быть на высоте:

Честность

Раньше мы ходили по магазинам, сейчас все магазины в кликовой доступности. Искать товары, сравнивать цены стало проще. Пользователь обязательно заметит, если:

• цена без скидки намеренно завышена перед акцией
• действуют скрытые условия за тремя звездочками
• акция распространяется на витринные образцы, поврежденные товары, продукты с истекающим сроком годности - короче, на неликвид

Выполнимость

После восторга предвкушения получить скидку, клиент часто разочаровывается, когда условия акции оказываются невыполнимыми. К примеру:

• подарок только при покупке от 3 единиц или топовой модели товара
• скидка действует только при покупке на сумму от…
• скидка действует при условии покупки неходового товара в одном чеке

Доступность

Каждую акцию на сайтах сопровождает сообщение мелким шрифтом:

*акция действует при условии наличия акционного товара/подарков.

Представьте разочарование клиента, когда заказ оформится без скидки или доставят без подарка. Если товар закончился, акция должны выключаться в ручном или автоматическом режиме. Как хотите. Знать о действующей скидке и не получить ее - большое разочарование для клиента.

Асессоры GetGoodRank проверяют качество акций, спецпредложений и скидок. Это влияет на общую оценку сайта.

Вместо выводов:

GetGoodRank - отличный старт для внедрения стратегий удержания клиента. Проверка сайта покажет, что клиентам нравится, что нет. Мы дадим рекомендации, что исправить.

Постоянство клиента зависит от многих факторов, среди которых:

• привычка
• удобство
• доверие

Мы не расскажем, какая программа лояльности лучше удержит ваших клиентов (накопительная система или скидки избранным), но мы покажем, почему пользователи не хотят оставаться с вами.

Клиентский сервис – неотъемлемая часть любой компании. Иногда покупатель предпочитает приобрести продукт или услугу за немалую цену, но в том месте, где его ждет обслуживание более высокого уровня.

Вы узнаете:

• Что такое клиентский сервис и зачем он нужен вашей компании.
• Из чего складывается система клиентского сервиса.
• Каким образом возможно управление клиентским сервисом.

Цель клиентского сервиса – укрепление конкурентных преимуществ фирмы путем повышения уровня обслуживания потребителей.

Организация клиентского сервиса в компании повлечет за собой:

• приход новых клиентов;
• увеличение числа постоянных покупателей.

Бизнес, ориентированный на своих потребителей, нацелен на получение признания и лояльности клиентов.

Наверное, все успешные руководители знают, что намного проще и дешевле удержать покупателя, чем привлечь нового. Практически все эффективно функционирующие компании получают основную часть дохода от постоянных клиентов. Поэтому развитие клиентского сервиса должно включать в себя комплекс действий по сохранению и приумножению числа постоянных потребителей для успешной работы.

Есть много причин, способных сделать из случайных покупателей постоянных:

• грамотно подобранный ассортимент товаров;
• оптимально разработанная бонусная система;
• профессиональные консультации специалистов;
• привлекательный интерьер и т.д.

Однако создание постоянной клиентской базы не может быть основано лишь на предлагаемой системе скидок или других банальных акциях. Дайте покупателям большее – хорошее отношение. Согласно исследованиям, повышение профессиональных качеств персонала увеличивает уровень продаж на 7-20 %, а обучение клиентскому сервису может поднять товарооборот на 50 %.

Клиентский сервис магазина состоит из грамотно составленных взаимоотношений потребителя и продавца до оформления сделки, в течение ее совершения и после.

Примеры клиентского сервиса, которые вдохновляют

• Танцующие официанты

Зрелище, когда посетитель ресторана подзывает официанта для того, чтобы повторить заказ, а тот начинает танцевать перед клиентом, раньше можно было увидеть только в каком-нибудь музыкальном фильме. Теперь такие картины доступны и в некоторых кафе. Официант приближается к посетителю, но вместо оформления заказа откидывает поднос и делает танцевальные па или акробатические трюки прямо рядом со столиком. К нему присоединяются бармены, повара и другие официанты. Получается синхронный танец.

После окончания музыки весь персонал, так и не проронив ни слова, расходится по своим рабочим местам. И такое зрелище можно наблюдать не где-нибудь за границей, а у нас в России (в Мурманске).

• Бесплатная доставка

Клиентка одной из фирм, находясь в путешествии по США, не взяла с собой свои любимые туфли Zappos. На сайте магазина не оказалось аналогичной пары обуви, и женщина приняла решение обратиться в центр клиентского сервиса ритейлера.

У сотрудников Zappos не было в наличии необходимой модели, но они купили туфли в другом магазине и доставили их абсолютно бесплатно.

Другая не менее интересная история приключилась с клиенткой, которая хотела заказать пиццу, но ей это не удалось, поскольку было уже очень поздно. Она решила в шутку позвонить в службу поддержки Zappos абсолютно в другом населенном пункте. Представьте себе степень ее удивления, когда оператор клиентского сервиса даже не упомянул, что они не предоставляют такие услуги, а продиктовал адреса круглосуточных пиццерий в ее районе.

• Щедрые подарки

После отмены гарантированной 10 % скидки франчайзинговой сетью кофеен Starbucks для своих постоянных клиентов, обладающих статусом Gold Starbucks, стали поступать жалобы от потребителей и попытки разобраться в ситуации. Вместо стандартных объяснений клиентам Starbucks не только разъяснили сложившуюся ситуацию, но и перевели каждому поинтересовавшемуся покупателю по 50 $ на новые дисконтные карты.

• Ради Гарри Поттера изменили планы

В обладающей многими наградами турфирме Trailfinders семья из четырех человек купила путевку на Маврикий. Но почти сразу после осуществления сделки стала известна дата выхода новой книги о Гарри Поттере. Дети из этой семьи хотели ее получить именно в день начала продаж. Родителям ничего не оставалось, кроме как отказаться от поездки. Чтобы предотвратить это, работники нашли книжный магазин на Маврикии, получили подтверждение, что книга поступит в продажу в тот же день, что и в Англии, и забронировали один экземпляр. Родители были в восторге от такого сервиса и поделились своими впечатлениями со многими друзьями и знакомыми.

• Участвуют все сотрудники

Коммунальное предприятие Yarra Valley Water, отмеченное многочисленными наградами, решило уменьшить количество жалоб клиентов и оптимизировать время, выделяемое на их обработку. Для этого был организован комитет, участники которого собирались раз в месяц для выявления причин жалоб. Определив, какие действия вызвали претензию, комитет принимал решение о назначении новых ответственных, которые должны были принять меры по данной ситуации, предоставить отчет о причинах ее возникновения и внести предложения по ее устранению. В итоге все отделы Yarra Valley Water оказались включены в работу по решению трудностей, возникших в процессе обслуживания потребителей. Предприятие оценило важность стратегического подхода к клиентским требованиям, введение которого поспособствовало уменьшению количества претензий. Пэт Маккафферти, главный менеджер клиентского сервиса Yarra Valley Water, отвечающий за ввод данной программы, отметил, что эффективность этого метода в том, что в процесс решения проблем оказались вовлечены все сотрудники, участвующие в организационном процессе. Руководство предприятия осознало, что программа клиентского сервиса не может правильно функционировать, если не будет поддержки от отделов, влияющих на качество оказываемых услуг.

Принципы сервиса General Motors и Amazon, которые вы можете внедрить в своей компании

Джон Шоул поставил клиентский сервис в Вимм-Билль-Данн, Amazon, General Electric. Специально для читателей журнала «Коммерческого директора» гуру сервиса адаптировал свою систему под запросы российского клиента. Подойдет даже небольшой компании.

Из чего состоит система клиентского сервиса

• Правильный отбор персонала

Сложность отбора в сервисе очень высока, потому что сфера обслуживания развивается быстрее, чем потенциал рынка труда. Именно по этой причине зачастую на работу принимают сотрудников без соответствующего опыта работы и рекомендаций, и приходится прикладывать дополнительные усилия по обучению персонала для обеспечения качественного сервиса.

• Адаптация персонала

На протяжении периода привыкания нового работника к коллективу происходит налаживание психологического контакта между новым сотрудников и руководством. Мнение, сформировавшееся в первые рабочие дни, повлияет на его будущее поведение. Если в самом начале трудовой деятельности у работника сложится неправильное представление, то, скорее всего, придется забыть о хорошем обслуживании. Поэтому очень важно сразу объяснить сотруднику, что такое «качество клиентского сервиса», и как важна лояльность к посетителям.

• Ценности компании

Необходимо, чтобы каждый сотрудник верил в миссию своей компании. Работодатель обязан издать документ, в котором будут прописаны цели, задачи фирмы, программа клиентского сервиса, его стандарты. Директор должен быть последователен. Если вы убеждаете сотрудников уважать всех покупателей, но при этом просите ни за что не принимать товар обратно, персонал скоро поймет ваши истинные намерения и станет пренебрежительно относиться к клиентам.

• Обучение персонала

Даже в случае, если сотрудник понимает, что должен обслуживать своих клиентов на самом высоком уровне, это не значит, что он действительно обеспечит им качественный сервис. Поэтому не забывайте уделять внимание обучению персонала. Тренинги должны быть ориентированы на то, чтобы работник осознавал взаимосвязь между обучением и регулярными обыденными обязанностями, чтобы его знания «превратились» в умения.

• Оценка и показатель

Качество обслуживания необходимо оценивать и анализировать одновременно с контролем над экономическими показателями. Обычно это делает линейный руководитель. Он может организовывать опросы, проигрывать ситуации общения консультанта с покупателем, проверять их навыки работы. Оценка персонала поможет решить такие задачи, как мотивация работников к продуктивному труду, выявление тех сотрудников, которые обладают потенциалом для дальнейшего продвижения и т. д.

• Корпоративные ценности, которые многие руководители недооценивают

Как составлять стандарты клиентского сервиса

Стандарты клиентского сервиса – это те правила и нормы, которые фирма закрепляет для обеспечения высокого качества обслуживания посетителей. Данные требования создаются в соответствии со спецификой деятельности организации, а также ее политикой взаимодействия с потребителями.

Такие принципы применяются для выполнения следующих задач:

• сохранение лояльности уже существующих клиентов и привлечение первичных;
• создание единого видения и понимания работников отдела продаж задач и целей взаимодействия с потребителями.

Довольно сложно поддерживать сервис на одном и том же соответствующем уровне. Чтобы достичь этого, необходимо пройти следующие этапы:

Этап 1. Разработка единых стандартов обслуживания клиентов

Может показаться, что процесс разработки стандартов довольно прост, но это совсем не так. Чтобы создать правило и ввести его в действие, необходимо определить, какими станут программа клиентского сервиса и концепция организации, что и кому будет предлагаться.

Этап 2. Введение единых стандартов в действие

На данном этапе необходимо решить следующие задачи:

• научить персонал работать в соответствии с корпоративными стандартами;
• объяснить менеджерам важность соблюдения утвержденных правил взаимодействия.

Для решения указанных задач оптимально будет провести корпоративные тренинги, на которых у менеджеров имеется возможность на практике применить принципы разработанных стандартов. На данном этапе надо быть готовым к возможному сопротивлению со стороны персонала и суметь объяснить сотрудникам, что выполнение тех основ поможет им добиться высоких результатов.

Этап 3. Контроль соблюдения стандартов

Итогом этого этапа должно стать обязательное применение стандартов всеми сотрудниками на практике.

Как происходит управление клиентским сервисом: белые, серые и черные методы

2. Группы реагирования

Данный способ подразумевает, что вы сами будете искать в Сети отзывы, прорабатывая негативные.

Работа в этом направлении невозможна без мониторинга медийного пространства. Самый простой способ – это поиск по блогам и постам.

• Проактивные методы работы

Тут подразумевается, что вы будете предпринимать действия по формированию вашей репутации до возникновения каких-либо неприятных историй и претензий. Такая активность особа актуальна, если нужно исправить негативное мнение, возникшее уже по умолчанию.

Этот метод можно рассмотреть на примере российского производителя смартфонов, чью продукцию воспринимают как некачественную, только потому, что страна производства – Россия, или несколько лет назад у фирмы были какие-либо проблемы, и хотя ситуация изменилась, мнение людей исправить сложно.

Безусловно, решение таких вопросов должно решаться уже на уровне формирования маркетинговой стратегии. Важнее всего дать потребителям возможность быстро и просто получить актуальную информацию. Главный нюанс в том, что эти сведения следует ненавязчиво передать тем, кто их совсем не ищет. Потому что если клиент априори против данной фирмы (например, из-за прошлых скандалов с экологичностью продукции), то вряд ли он сам будет искать опровергающую информацию.

1. Проактивная работа с лидерами мнений.

Соберите группу людей, пользующихся авторитетом и уважением среди ваших потенциальных клиентов, пригласите их прийти на производство, предложите протестировать предварительно выданную продукцию, разрешите опубликовать живые, честные отзывы, высказав свое мнение обо всем, что они увидели или попробовали.

Не стоит просить о написании «искусственных» отзывов, что человек случайно приобрел вашу продукцию и остался от нее в полном восторге. Это вызовет раздражение и у самого рецензента, и у аудитории, которая легко распознает неискренность. Появятся дополнительные сомнения, испортится мнение о вашей компании в целом.

2. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг работает на привлечение клиентов и завоевание доверия без использования рекламных акций. Контент-маркетолог пишет интересные, информативные тексты без включения прямолинейной рекламы, ненавязчиво предлагая товар.

Кратко сформулировать основную идею данного метода можно так: выделите целевую аудиторию, определите ее ценности, интересы, то, что вы можете предложить, и начните воплощать это в жизнь, завоевывая авторитет и доверие.

• «Серые» методы работы

В медийном пространстве до сих пор существует мнение, что влияние агентов – отличная работа по улучшению репутации. «Агенты влияния» – это искусственно созданные виртуальные персонажи, от лица которых пишутся отзывы и даются советы потребителям в Сети. Информация приходит якобы от реального человека, но, на самом деле, это оказаться компьютерная программа.

Отзывы иногда придумываются, а порой используются настоящие (оставленные, например, на официальном сайте). Но есть разница – отзывы, опубликованные на сайте, или отзывы, разосланные по форумам или социальным сетям под вымышленными именами. Люди станут возмущаться наглостью и бесцеремонностью вашей фирмы. Это, скорее, оттолкнет клиентов, чем привлечет новых.

• Черные методы работы

В такие методы включаются следующие способы повышения популярности фирмы:

• разработка фейковых сайтов, порочащих репутацию конкурента;
• рассылка фальшивых отрицательных отзывов о продукции конкурента.

В чем минусы серых и черных методов?

• это неэтично (хотя исполнители и заказчики об этом обычно не задумываются);
• это неэффективно (но в интересах исполнителя умолчать об этом);
• велика вероятность разоблачения, которая нанесет губительный репутационный урон.

Организация службы клиентского сервиса: пошаговая инструкция

Каждый покупатель рано или поздно сталкивается с какими-то трудностями или вопросами по товару – именно в этот момент клиента можно потерять. Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, вернуть и укрепить лояльность потребителя, поможет отдел клиентского сервиса (или служба поддержки). Для правильного создания следует совершить следующие шаги:

Шаг 1. Выбираем канал коммуникации

Для создания службы поддержки необходимо определиться со способом коммуникации с потребителями. В зависимости от специфики работы можно выбрать: телефонную связь, WhatsApp или Viber, электронную почту, отдельное окошко на сайте.

Наиболее оптимальным способом связи стал уже привычный всем чат на сайте, где люди оставляют большую часть сообщений. Не стоит отказываться и от телефона. Старшее поколение предпочтет именно этот вариант. Подумайте и о других альтернативных коммуникационных способах.

Возможна следующая ситуация. У специалистов службы поддержки тормозится работа из-за отсутствия визуальных возможностей. Им приходится тратить время на объяснение того, что стало бы понятным после просмотра соответствующей картинки. Взаимодействие с клиентом затрудняется. Можно прислать необходимый скриншот по электронной почте, но для этого пришлось бы прервать общение. Есть способ решить эту проблему, организовав, к примеру, видеоконсультацию. Сейчас это доступно при помощи разных гаджетов и программ совершенно бесплатно. Так можно совместить живую консультацию и визуальное решение проблемы.

Шаг 2. Нанимаем сотрудников в отдел

Большое значение имеют сотрудники, работающие в службе поддержки. Важно, чтобы специалист клиентского сервиса был отзывчивым и готовым помочь людям. Знания и профессиональные навыки тоже имеют свою роль, но это второстепенно.

Что касается конкретных навыков, на которые надо обратить внимание в резюме, то здесь стоит отталкиваться от требований к проекту и условий работы. Если проект международный, менеджер обязан знать несколько иностранных языков, чтобы суметь быть полезным большему количеству клиентов и оказать им лучший клиентский сервис. В других проектах необязательно быть полиглотом, но важны технические навыки.

Шаг 3. Распределяем нагрузку

Зачастую специалисты службы поддержки оказывают консультации по различным вопросам. Один человек может сначала помогать потребителю с регистрацией, а чуть позднее пытаться решить техническую проблему. Но по мере роста опыта и аудитории постепенно приходит осознание, что необходимо сегментировать все задачи.

В многоязычных проектах деление происходит по языковым признакам, в остальных случаях – по отраслям. Как правило, это делается неофициально, на основании личных предпочтений и умений сотрудников. Кому-то легче оказывать финансовые консультации, другим – решать технические неполадки. Каждый руководитель клиентского сервиса должен сам определить, распределение по каким признакам окажется эффективнее.

Также обслуживание можно разделить по группам потребителей, осуществляя это по-разному. Например, сегментировать по классу клиентов (от обычных до vip), индивидуальным услугам или корпоративным предложениям, разовым покупкам или постоянному сотрудничеству.

Но во всех случаях, сегментируется саппорт или нет, возникает «горячая» пора, когда центр клиентского сервиса не справляется с наплывом звонков и сообщений. Свое воздействие может оказать и сезон. Например, в образовательном проекте наибольшая активность происходит осенью, а лето окажется спокойном порой. Если раньше этого не произошло, то именно в разгар сезона возникает понимание, насколько важны универсальные ответы, без которых невозможно развитие клиентского сервиса. Именно поэтому рекомендуется создать раздел FAQ, в котором клиент сможет самостоятельно найти стандартные ответы на многие вопросы.

Шаг 4. Настраиваем конфиденциальность

Порой для людей, обратившихся в отдел клиентского сервиса, очень важна засекреченность общения. Зачастую специфика сайта предполагает, что люди будут отправлять копии документов, дипломов, паспортов, данные банковских карт и другую конфиденциальную информацию. Многие из пользователей боятся сбоя в Сети, после которого сведения могут попасть в недобросовестные руки.

Если есть возможность обойтись без отправки документов, воспользуйтесь этим. Пусть эта опция останется на выбор посетителя.

Но если для работы вашего клиентского сервиса все-таки необходимы официальные бумаги, уделите внимание защите данных. Например, после рассмотрения диплома и его верификации файл автоматически удаляется из системы. Это позволит предотвратить попадание данных к третьим лицам. Не рекомендуется хранить личные документы потребителей без острой необходимости.

Шаг 5. Контролируем качество

Оценка клиентского сервиса производится по нескольким ключевым показателям эффективности (KPI). Регулярно проверяем скорость ответа и степень удовлетворенности абонента по индексу потребительской лояльности (NPS). Для того чтобы качество клиентского сервиса не снижалось, нужно постоянно проводить встречи как внутри коллектива, так и с другими командами (например, разработчиками товара). Это поможет и в обучении персонала, и в повышении уровня их квалификации.

Некоторые фирмы в своей деятельности применяют систему наказаний и поощрений, но многие директора скептически относятся к штрафам. Лучше не впадать в крайности, нещадно выдвигая санкции за малейший недочет в работе, а рассчитывать на сознательность и ответственность сотрудников. Хотя есть организации, в которых такие методы работают эффективно. Если в проекте принимают участие более 100 человек, то штрафы помогают регламентировать и контролировать продуктивность персонала. Необязательно отказываться от наказаний, но и не стоит относиться к ним как к важнейшему инструменту управления коллективом.

Что касается поощрения, то это прекрасный способ показать, что качественная работа сотрудника высоко оценивается.

Мнение эксперта

Лично забочусь о качестве клиентского сервиса

Алексей Звир,

директор ООО «ЗЕВС», Урюпинск, Волгоградская область

В Урюпинске очень высокая конкуренция среди продуктовых магазинов как сетевых, так и небольших киосков. Надо искать способы привлечения потребителей, улучшать клиентский сервис.

Например, почти все покупатели – владельцы машин, а, значит, они предпочтут делать покупки в магазине, где есть удобная и просторная парковка. Поэтому наша компания взяла в аренду земельный участок рядом с торговой точкой и организовала парковку там.

Дальше – вход в магазин. Хорошо, если двери открываются с минимальным приложением усилий. У меня они раздвижные, и покупателю с коляской или с громоздкими пакетами не придется освобождать руку, чтобы открыть их.

Работники торгового зала должны подходить под ряд требований. Продавец не будет допущен к покупателям, если недостаточно хорошо разбирается в товаре. Это указано в наших стандартах клиентского сервиса. Новичков мы обучаем, тех, кто давно работает, регулярно проверяем. Они должны уметь ответить на все вопросы клиентов: страна-производитель, сроки хранения и сроки годности, вкусовые качества и другие характеристики. Информацию на ценнике покупатель может прочитать и сам, это не подсказка для продавца или администратора торгового зала. Кассиры должны не только пробивать покупки, но и раскладывать их по пакетам.

Чтобы клиентский сервис магазина все время был на высоком уровне, необходимо знать настроения и предпочтения клиентов. Мы проводим опросы и анкетирования. Так, например, в конце лета возле входа стояли девушки с опросными листами. После обработки результатов выяснилось, что покупатели довольны обслуживанием и ассортиментом. Об интересных товарах я забочусь сам, привожу эксклюзивную продукцию, которую нельзя купить в сетевом магазине. Например, в «МЕТРО Кэш энд Керри» покупаю швейцарский шоколад. Учитывая ответы покупателей, я скорректирую работу организации в лучшую сторону, а в ноябре проведу еще один опрос.

Большее количество клиентов придет, если магазин будет работать круглосуточно. Можно не торопиться, ведь наш магазин всегда вас ждет!

Как оценить уровень клиентского сервиса в компании

• Работа с жалобами

Как правило, если все нравится, клиент платит деньги и приходит повторно, если что-то не так, он, скорее всего, пойдет в следующий раз к конкуренту. Очень редко лишь самые отзывчивые и сознательные люди помогают улучшить ваше обслуживание, говоря о недостатках. Книга жалоб, отзывы в соцсетях и просьба позвать старшего – это основной материал для оценки сервиса. Если после прочтения негативного отзыва вы принимаете действия по устранению проблем, то появляется шанс сохранить многих клиентов, которые уже не столкнутся с неприятным положением.

• Тайный покупатель

Всем известный, но тоже действенный способ. Попросите своих знакомых позвонить в ваш центр клиентского сервиса и задать заранее подготовленные вопросы. Это поможет вам понять, как ваши сотрудники общаются с потребителями. Сохраните запись, разберите ошибки на совещании, расскажите о своих пожеланиях насчет проведения беседы. Проведите небольшое обучение, пусть сотрудники потренируются, а через некоторое время повторите контрольный звонок.

• Работа в поле

Станет колоссальным опытом, если пару раз в месяц руководитель будет работать наравне с подчиненными. Например, как фронт-офис-менеджер. Начальник, проникнув в среду, сможет понять, как усовершенствовать и работу персонала, и клиентский сервис в целом, а также выделить деньги на предполагаемую оптимизацию.

• Статистика

Обратите внимание на финансовые показатели. Отделы рекламы и маркетинга подсчитывают, сколько новых потребителей пришло за определенный период. А сколько их за этот же период ушло, редко кто считает, хотя привлечение первичных покупателей стоит намного дороже, чем сохранение существующих. Если вести регулярный учет, можно сделать выводы о продуктивности работы отдела клиентского сервиса или продумать программу лояльности для уже имеющихся потребителей с грамотной системой компенсации.

• Отработка точек контакта

Существует примерно 100 точек контакта между потребителем и вашей фирмой. Но мало кто, даже руководитель, может назвать их хотя бы более 10-15. Сам товар, упаковка, информационная листовка, сайт – вот, что чаще всего приходит на ум. Но вполне возможно, что единственным напоминанием о вашем магазине для клиента окажется хамоватый кассир или некомпетентный работник торгового зала. Составьте диаграмму связей (Mind map) с точками контакта, чтобы проанализировать качество клиентского сервиса на всех этапах взаимодействия с вашей компанией.

• Анкеты

Это отличный способ для оценки клиентского сервиса. Необходимо придерживаться следующих правил при проведении анкетирования: проводить не часто, но сохранять регулярность, измерять одни и те же показатели для отслеживания динамики, не включать слишком много вопросов и благодарить клиентов за уделенное время. Но самое главное, нужно обрабатывать информацию, а не откладывать ее в долгий ящик. Больше всего людей раздражает, если они заполнили бумагу, пошли с вами на контакт, а потом столкнулись с этими же проблемами.

• Анализ конкурентов

Обычно конкурентов не любят. Но попробуйте не игнорировать их, а попытаться понять, что им удается лучше, чем вам. Это поможет разобраться, что можно исправить, а что, наоборот, внедрить в свою деятельность. SWOT-анализ вам в этом поможет.

• Опрос фанатов

Это ваши постоянные, преданные потребители, ваши 20 % по закону Парето. Если вы периодически будете напоминать им о своей признательности и благодарности за многолетнее взаимодействие, то услышите, чего им не хватает, какие у них есть пожелания.

• Общение с ушедшими клиентами

Не все ведут базу бывших клиентов, но если она есть, можно производить работу и по их возвращению.

Некоторые всего лишь однажды, в первый и последний раз имели дело с вашей фирмой. Почему так произошло? Это важно. При следующем взаимодействии необходимо донести до потребителя следующие мысли:

1. Принести извинения («Нам очень жаль, приносим извинения, что разочаровали вас и не предоставили сервис надлежащего качества»).
2. Выяснить причину разрыва связи («Что повлияло на решение? Почему вы больше – не наш клиент?»).
3. «С кем вы сотрудничаете сейчас? Что вам нравится? Какие есть замечания?».
4. «Спасибо, что вы уделили нам время. Будем рады, если вы решите к нам вернуться».

• Индекс NPS

NPS (Net Promoter Score) - это индекс лояльности потребителя ко вторичным покупкам. Данный показатель хорошо подойдет тем, кто любит точность. Индекс лояльности показывает, насколько клиенты готовы посоветовать вашу фирму и продукцию своим знакомым. Можно начать это выяснять при помощи одного вопроса: «Оцените по 10-балльной шкале вашу готовность порекомендовать товар своим друзьям».

• Индекс лояльности клиентов (NPS): как грамотно его повысить

Мнение эксперта

Как провести опрос по методу NPS

Андрей Войнов,

директор по маркетингу ООО «Инвитро»

Цель. Был проведен опрос пациентов для получения обратной связи и выяснения этапа, на котором появляются трудности. Для этого всем посетившим клинику (это более 7 500 000 человек ежегодно) предлагалось ответить на вопросы, размещенные на официальном сайте. Принимают участие в опросе 900 тыс. человек (12 %), что позволяет гарантировать достоверность полученных ответов и выводов, сформулированных на их основании. Опрос помогает увидеть, как пациент оценивает клиентский сервис фирмы, что нравится, а что, наоборот, надо изменить. Этот способ помогает быстро выявлять наиболее уязвимые места клиники. Иногда оказывается, что это вещи, на первый взгляд, совершенно элементарные. Например, приметность вывески в конкретном медцентре. А руководитель мог даже не задумываться об этом. После определения проблемы можно легко ее устранить – сделать вывеску ярче или перевесить в более удобное место.

Как работает инструмент. Результаты анализов пациенты получают при помощи электронной почты. В каждом письме мы предлагаем принять участие в опросе для оценки клиентского сервиса и работы самой фирмы. Если потребитель нажимает на ссылку «Обратная связь», то оказывается в разделе сайта с вопросами, разработанными маркетологами.

Чаще всего организации при расчете NPS интересуются, насколько клиент готов посоветовать бренд своим знакомым, и просят поставить оценку работе в целом. Но если человек ставит низкий балл, сложно понять, что конкретно ему не понравилось. Мы же обращаемся к потребителям с просьбой оценить по 10-балльной шкале точки контакта с фирмой: удобство расположения офиса, удобство приемной, работу медперсонала и т.д.

В случае, когда пациент оценивает показатель на 9-10 баллов, это означает, что он доволен и готов рекомендовать медицинский центр своим близким (так называемый «промоутер»). Если пациент оценил ту или иную характеристику на 7-8 баллов, значит, он не до конца удовлетворен («пассивный»). Но такого клиента довольно просто перевести в группу «промоутеров», исправив то, чего им не хватает в вашем клиентском или профессиональном сервисе. Однако в случае, когда потребитель ставит 1-6 баллов, сервис его полностью не устраивает («критик»), исправить сложившуюся ситуацию рекомендуется в течение суток.

Данная программа автоматически перегружает все полученные оценки в единый файл, чтобы маркетологи могли производить анализ результатов. Сразу после получения низкого балла (от одного до шести) информация передается в отдел клиентского сервиса, чтобы сотрудники могли связаться с недовольным посетителем и выяснить его претензии. На этом работа специалистов клиентского сервиса не заканчивается, они начинают решать проблему. Если отрицательный отзыв был оставлен днем, то менеджеры связываются с пациентом в течение двух часов, а если вечером – то в течение 12 часов.

Пример 1. Мы строго отслеживаем уровень качества лабораторных анализов, сервис при взятии биоматериала. Но оказалось, что не обратили внимания на очень важный для пациентов нюанс – недостаточно удобно обустроили зону для надевания бахил. Посетителям было тесно обуваться, это и повлекло за собой низкую оценку данной точки соприкосновения с организацией. Но после выявления проблемы в клиниках стали исправлять сложившуюся ситуацию – выделили больше пространства, поставили большее количество кресел. Решение лежало на поверхности, а ведь изначально мы даже не могли осознать причину недовольства пациентов. После всех проведенных мероприятий люди перестали жаловаться на данный показатель и начали оценивать его в 1,5 раза выше.

Пример 2. Клиентка привезла ребенка в клинику, где из-за сбоя в работе логистики не оказалось в наличии расходных материалов для взятия определенного анализа у малыша. Пациентке пришлось поехать в другое отделение и заказать проведение исследования там. После получения результатов по электронной почте девушка перешла по ссылке для опроса и оставила отрицательный отзыв. Работники клиентского сервиса позвонили ей, принесли извинения и вернули стоимость поездки на такси. После этого уже внутри компании прошли проверки и разбирательства. Выяснилось, что расходные материалы не привезли из-за срыва поставки. Мы изменили процедуру проверки расходников и больше не получаем претензий по данному поводу.

Результат. Количество отрицательных отзывов уменьшилось в два раза. Мы исправляли каждую ошибку, в течение следующих 3-6 месяцев меняли NPS с двух баллов до девяти, получая довольных постоянных клиентов.

Улучшение клиентского сервиса: 7 элементарных способов

1. Смена картины мира

Исправление клиентского сервиса в лучшую сторону начинается с изменения мировоззрения, представления об обслуживании. Необходимо максимально расширять понятие качественного обслуживания. Это не только взаимодействие покупателя и кассира. Клиент сталкивается с сервисом на каждой точке соприкосновения с фирмой: во время поиска товара, при парковке возле магазина, при просмотре в Яндексе необходимых продуктов и прочее. Обеспечьте комфорт покупателю на протяжении всего периода взаимодействия с вами. Каждый следующий шаг при приобретении товара должен быть очевиден и прост.

Что предпринять . Понаблюдайте за работниками ПАО «Сбербанк», проанализируйте произошедшие изменения. Вспомните, каким было отделение банка, которое вы регулярно посещаете, всего три года назад. Позвоните на их горячую линию. Вы могли себе представить подобные перемены? Попробуйте вообразить, какую грандиозную работу пришлось выполнить, чтобы данная организация так радикально изменилась. Этот пример поможет вам поверить в свои силы и понять, что в вашей фирме улучшить клиентский сервис будет намного проще.

2. Знание своей статистики

Вам, как руководителю, должна быть известна следующая информация:

• Удовлетворенный потребитель приведет девять человек.
• Разочарованный уведет 18 человек.
• Об удачной покупке клиент расскажет пятерым знакомым.
• О плохой покупке – 10 знакомым.
• Блогер-тысячник расскажет о вас всем своим подписчикам (1000 и более потенциальных потребителей). Плюсом станут последующие репосты. Среди ваших потребителей могут оказаться тренеры, консультанты, инфобизнесмены, у которых в подписчиках могут быть более 100 тыс. человек.
• Согласно проведенным исследованиям, 68 % потребителей уходят из-за грубого отношения

Зная, сколько стоит привлечение нового потребителя, какую прибыль он принесет, проще думать об улучшении клиентского сервиса. Сбор статистической информации поможет вам понять, на каком этапе бизнес функционирует с неполадками.

• Если потенциальных потребителей совсем немного, то это может быть связано с тем, что они не могут найти вашу компанию или им просто неудобно вас искать. Измените рекламу, разместите более понятную схему проезда.
• Если потенциальных потребителей достаточно, но покупок совершается мало, проблема тут в плохой раскладке товара, ценах, сотрудниках. Получается, что людям неудобно или неприятно покупать.

Думая в данном направлении и исправляя ошибки в клиентском сервисе, можно поднять и бизнес, и обслуживание на более высокий уровень.

Что предпринять. Попробуйте сосчитать конверсию фирмы. Это делается при помощи установки счетчика посетителей (его стоимость от 4500 рублей, есть и автоматические модели). Вы сможете узнать, сколько приходило потенциальных покупателей, а количество покупок и средний чек вам и так известны.

Затем можно построить воронку продаж. Посчитайте, сколько человек проходит мимо вашей торговой точки и сколько непосредственно заходит. Совокупность этих чисел даст понятие о качестве рекламы, привлекательности внешнего вида магазина, удобства подъезда. Отношение количества совершивших покупку к количеству просто зашедших обозначит удобство приобретения, качество выкладки товаров, длину очереди на кассе и т.д. Зная эти показатели, можно планировать дальнейшее развитие компании.

3. Позитивная коммуникация

Никто не любит мрачных продавцов. Задайте тон работы, чтобы в организации поддерживался дух оптимизма. Люди непроизвольно тянутся к доброжелательным, энергичным и успешным. Особенно это должно относиться к тем, кто непосредственно взаимодействует с людьми – продавцам, работникам торгового зала.

Вежливость, соблюдение этикета и учтивость также помогают расположить других к себе.

Что предпринять. Начните с себя. Будьте улыбчивым, легко идите на контакт. Попробуйте проявлять искренний интерес к людям. Рекомендуйте подчиненным ознакомиться с книгами Дейла Карнеги и периодически проводите тестирование сотрудников на знание основных методик, описанных данным психологом.

4. Чаще идите навстречу клиенту

Станьте гибче в отношениях с людьми. Многих проблем можно избежать, если подойти к их решению нестандартно. Не стоит создавать конфликт из-за ерунды, и удовлетворенный клиент в дальнейшем принесет вам большую прибыль.

Стрессоустойчивость поможет вам в непростых ситуациях. В разгаре напряженного разговора ничто так не помогает, как ясный ум и спокойная, уверенная речь.

Что предпринять. Отдайте подчиненным распоряжение решать спорные вопросы в пользу потребителя, например, в пределах 150-200 рублей.

5. Проявляйте инициативу

Если вам становится понятно, что срываются сроки поставки, не ждите до последнего. Наберите поставщика сразу, как узнаете о проблеме, предложите пару способов ее решения. Это заставит контрагентов ценить вас как профессионала, а вашу фирму – как искренне заинтересованную в удовлетворении клиентов и заботящуюся о партнерах.

Что предпринять . Попытайтесь прослеживать ход событий на несколько шагов вперед. Это поможет вам достойно выходить из сложных ситуаций. Игра на опережение – то, без чего невозможен лучший клиентский сервис.

6. Держите свое слово

На сегодняшний день в бизнесе очень мало тех, кто держит свое слово. Если вы зарекомендуете себя как ответственного и выполняющего свои обещания, вам будут доверять, на вас станут равняться. А это залог успеха и эффективный метод улучшения клиентского сервиса.

Что предпринять. Начните с малого. Например, по желанию клиентов можно открывать магазин за 10 минут до официального открытия, а закрывать на 10 минут позже времени, указанного на вывеске. Это покажет, что вы держите свои обещания, и повысит хорошее отношение к вам и вашей компании.

7. Не останавливайтесь на достигнутом

Создание клиентского сервиса высокого уровня похоже на выращивание сада. Поначалу это тяжелая, неблагодарная работа без видимых результатов: надо расчистить участок, выровнять почву, посадить и удобрить деревья. Затем следует этап, когда появляются первые плоды, их можно есть, всем они приносят удовольствие. Но для получения стабильного урожая нужно регулярно за ним ухаживать, поливать, подстригать сухие ветки. Так и в клиентском сервисе: сначала необходимо приложить серьезные усилия по формированию системы. Потом появятся первые результаты. Финальная цель – добиться постоянного эффекта, создать такую систему, чтобы она работала без сбоев, а персонал знал точное направление развития.

Что предпринять . Разработайте план по внедрению клиентского сервиса. Не хватайтесь сразу за все. Ведите пошаговую работу. Например, начните с приветствий и улыбок покупателям. Таким образом, постепенно вся компания начнет этому следовать. А потом принимайтесь за следующий этап. Через некоторое время перечитайте эту статью еще раз.

Казалось бы, нехитрые правила в совокупности дают превосходный результат. Но есть один нюанс: все их надо применять системно, регулярно, не жалея себя и не перенося дело на другой день. Лучший клиентский сервис – это сумма всех мелочей, которые повышают лояльность потребителей к вашей компании.

• Управление стрессом в организации: что должен знать руководитель

Мнение эксперта

Малозатратные способы улучшить клиентский сервис

Екатерина Приходько ,

генеральный директор ООО «Ледокол», Краснодар

На сегодняшний день фирмы тратят все больше денег на улучшение клиентского сервиса, маркетинговой стратегии, клиентоориентированности. В отраслях, где царит жесткая конкуренция, затраты могут составлять 50-70 % от уровня торговли. Но не следует игнорировать недорогие способы повышения клиентской лояльности и количества продаж. Вот несколько вариантов, как это можно сделать.

Контролирующая SMS . Одна радиостанция в Сибири предложила своим потребителям своеобразный контроль рекламных роликов при помощи SMS. Так, за пять минут до начала трансляции ролика клиенту отправлялось сообщение с напоминанием прослушать его. Следующее сообщение приходило после для подтверждения выхода рекламы. Этот способ создал радиостанции образ достойного контрагента, который внимателен к своим клиентам.

«Утепляющая» SMS помогает расширить клиентский поток. Одна компания, предоставляющая фотоуслуги, применила очень необычный маркетинговый ход. В случае, когда не получается заключить соглашение с потенциальным заказчиком, ему отправляют SMS: «Уважаемый (имя потребителя), мы уверены, что ваша свадьба будет самой стильной и незабываемой». Внимание и проявленная забота склоняли клиента к сотрудничеству с этой фирмой.

Национальные особенности . Одна фирма, расположенная на Северном Кавказе, предлагала покупателям стандартных кухонь монтаж второй или третьей бесплатно.

Рейтинг клиентских смайликов . Один ресторан на своих чеках печатал пять смайликов: от самого недовольного до абсолютно удовлетворенного. Возмущенным посетителям делали скидку 10 %, немного расстроенным – 5 %, тем, кто остался равнодушен, можно было не оставлять чаевые, а наиболее довольным клиентским сервисом и кухней предлагалось оставить чаевые 5-10 % (на свое усмотрение). Данный подход приятно удивляет посетителей, а также стимулирует персонал обслуживать лучше.

Блог-шоу. На владивостоксом рынке комплектующих для грузовых автомобилей очень высокая конкуренция. Одна фирма организовала целое блог-шоу. Для начала обращение клиента в сервис записывалось дословно. Затем производилась диагностика проблемы и выполнялись соответствующие ремонтные работы. После этого делались фотографии, чтобы наглядно был виден весь процесс от момента обращения до завершения ремонта. Вся эта информация размещалась в корпоративном блоге. Подобные отчеты увеличили клиентский поток почти на 10 %.

Скидка для друзей. Фирма в Волгограде, организующая деловые поездки, начала акцию – дополнительные скидки и бонусы, если вместе с клиентом поедут члены семьи или коллеги. Потребители быстро поделились новостью со своими знакомыми, что позволило собрать группу для поездки за две недели до запланированной даты.

Клиентские семинары . Одна крупная организация, работающая в сфере мебельной фурнитуры, раз в три месяца проводит клиентские семинары. На мероприятии происходит общение с контролирующими органами и потребителями, обсуждаются вопросы найма сотрудников и прочее. Этой фирме удалось за год увеличить среднюю сумму контрактов почти на 27 %.

Информация об экспертах

Алексей Звир, директор ООО «ЗЕВС», Урюпинск, Волгоградская область. ООО «ЗЕВС». Год создания: 2008. Количество магазинов: 2. Площадь: 100 и 200 м2. Штат: 30 человек. Оборот и прибыль: не раскрываются.

Екатерина Приходько , генеральный директор, «Ледокол», Краснодар. Сертифицированный бизнес-тренер по продажам. Специализация: продажи. В продажах с 1999 года. Эксперт в области продаж, построения систем продаж, торговых и сбытовых технологий. Автор проектов для отделов продаж компаний «Бодрисар», «Черноморская финансовая компания», «Лепные декоры».

Андрей Войнов, директор по маркетингу компании «Инвитро». «Инвитро» - крупнейшая частная медицинская клиника в России. Основана в 1995 году. Сфера деятельности - медицинские исследования. Розничная сеть компании насчитывает более 800 офисов в России, Белоруссии, Казахстане и на Украине.

Чем искать новых. Это одна из причин стремительного развития продаж по подписке. Особенно популярна данная модель в США и Канаде, где доля таких продаж значительна и продолжает расти с каждым годом. При чем, по подписке продается все - от продуктов питания до спальных принадлежностей, которые, казалось бы, относятся к товарам нерегулярного спроса.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями. Привлечение без грамотного удержания - это дырявое ведро, через которое утекают деньги компании. Если клиент не совершает повторных покупок, то инвестиции превращают в убытки. На рынках с высокой стоимостью привлечения клиентов и острой конкуренцией компания нередко зарабатывает на клиенте только при повторной покупке или платеже. При такой бизнес-модели успех зависит от того, насколько грамотно компания строит долгосрочные отношения с клиентами и достигает высокого уровня конверсии повторных покупок.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями

В Harvard Business Review пришли к выводу, что повышение показателя удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25%- 95%. Это серьезные показатели, но для того, чтобы их достичь, нужны серьезные изменения в модели ведения бизнеса.

Какие изменения необходимо предпринять? Мы выделаем четыре ключевых принципа, на которых строится стратегия удержания клиентов.

Фокус на создании ценности для клиента

Внимание клиентов становится главным объектом борьбы между компаниями. Потребителей ежедневно атакуют десятками или даже сотнями предложений и акций. В условиях информационного шума даже самые совершенные алгоритмы товарных рекомендаций теряют свою силу. Как увеличить продажи и сохранить клиентов в подобных условиях?

Ответ сложен и прост одновременно. Потребителям нужны не только релевантные товарные предложения, но в первую очередь помощь в реализации их жизненных целей и задач. Например, как компании, продающей спортивную одежду, увеличить продажи и нарастить базу лояльных клиентов ? Нужно помочь клиенту достичь его целей! Люди, которые решили вести здоровый образ жизни и/или сбросить лишний вес, покупают экипировку, но их «запала» часто хватает ненадолго. Компания может поддержать таких покупателей в их начинании, давая советы, мотивируя, поддерживая и поощряя. В результате клиент приобщается к здоровому образу жизни, а компания получает нового лояльного покупателя с высоким уровнем LTV. Крупные бренды спортивной одежды и обуви уже давно проповедуют подобную идеологию. Они не продают кроссовки, они продают образ жизни.

Создание дополнительной ценности, непосредственно не связанной с продукцией компании, - важный дифференциирующий фактор в условиях высокой конкуренции и информационного шума.

Оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая реальную практическую пользу, компания четко дифференцируется от конкурентов и создает армию лояльных потребителей. Рекомендательные сервисы будут эволюционировать именно в этом направлении, смещая акцент с прогнозирования наиболее релевантных товарных предложений (next best offer) в сторону выявление целей и желаний потребителей.

Кросс-канальный анализ клиентского опыта

Оперативный сбор обратной связи - краеугольный камень управления клиентским опытом . Получение полной и неискаженной картины происходящего - это то, с чего начинается работа по построению лучшего сервиса. Клиентская база должна быть покрыта сетью датчиков, фиксирующих любые отклонения и аномалии. В идеале каждое взаимодействие клиента с компанией должно заканчиваться диагностикой и анализом обратной связи.

Согласно исследованию Forrester Research 96% компания используют традиционные опросы для получения обратной связи. И только 33% компаний анализируют неструктурированную информацию (чаты, посты в соцсетях, e-mail, записи звонков, анализ эмоций по видео и голосу), чтобы оценить омниканальный опыт взаимодействия клиентов с компаниями.

Но ситуация стремительно меняется. Наиболее продвинутые компанию научились синтезировать информацию из различных источников, чтобы оценивать потребности клиентов и максимально персонифицировать их клиентский опыт. Как это работает? Например, клиент выбирает на сайте товар и одновременно звонит оператору для получения консультации. Анализ поведения покупателя на сайте в режиме реального времени помогает оператору лучше понять контекст обращения и правильно выстроить беседу. Ну, а, если клиент все-таки не совершил заказ, расшифровка звонка совместно с аналитикой посещения позволит восстановить целостную картину случившегося, что невозможно было бы сделать при анализе указанных источников по отдельности. К примеру, клиент прекратил оформление заказа после того, как оператор сказал, что доставка выбранного товара состоится через 3 дня.

Кросс-канальная аналитика – это многомерное изображение клиентского опыта потребителей. Сочетая вместе различные источники информации, компания получает дополнительные инсайты по работе с клиентами.

Чтобы создать модель бизнеса, в которой решения принимаются на основании данных, требуется достигнуть определенного уровня зрелости. Трекинг клиентского опыта и синтез данных - только половина дела. Научиться использовать аналитику в работе - даже более сложная задача. Внедрение нововведений всегда требует определенных усилий, так как приходится менять отлаженные процессы, ломать стереотипы и устоявшиеся подходы к работе. Другая сложность также связана с человеческим фактором. Чем больше компания, тем больше искажается сигнал, двигающийся вверх по иерархической лестнице. Никто не любит приносить начальству плохие известия. Поэтому собираемая аналитика должна быть максимально интегрирована в систему отчетности или BI. Это позволит избежать неверных интерпретаций и снизит нагрузку на сотрудников.

Ни одна компания не застрахована от ошибок, сбоев и проблем с качеством обслуживания. Предугадать потенциальные проблемы и потребности клиента - главный тренд в области клиентского сервиса. Умение предотвращать негативный клиентский опыт или делать его менее негативным отличает компании-чемпионы от аутсайдеров.

• Авиакомпания заранее предупреждает клиентов о задержке рейса самолета, тем самым предотвращая томительное ожидание в аэропорту и последующие претензии.
• Абонент сотовой связи получает извинения и бонусы за проблемы со связью.
• Интернет-магазин предлагает клиенту бесплатную доставку при следующем заказе, если товара не оказалось на складе.

Эти примеры иллюстрируют, как решаются проблемы с качеством и уровнем сервиса на ранней стадии ее возникновения. Почему это работает?

Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы , а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Исследования показывают, что реакцией клиента на проблемы можно активно управлять. Негатив возникает не от происшествия, а от отсутствия конструктивной реакции на него со стороны компании. Оперативная и проактивная реакция компании на проблему - лучший рецепт работы с негативным клиентским опытом.

Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам. Это значит, что «погасить» негатив - изменить отношение клиента к ситуации. Для этих целей, как нельзя лучше подходит коммуникация, предваряющая негативную ситуацию или следующая сразу же после ее возникновения.

Проактивный клиентский сервис строится на тезисе «надейся на лучшее, готовься к худшему». При проектировании бизнес-процессов важно охватить различные сценарии, которые могут возникнуть на том или ином его этапе. Но во многих компания вместо этих сценариев стоит заглушка под названием «сам дурак». При возникновении проблемы клиент получает дополнительную порцию стресса, сталкиваясь с равнодушием, «отфутболиванием» или просто отсутствием реакции в ответ на его обращение.

Customer journey - это путь от первого взаимодействия с компанией до расставания с ней. Если что-то пошло не так и с клиентом не удалось сохранить добрых отношений, важно максимально тепло и без проблем расстаться - вернуть деньги, извиниться, предложить небольшой презент и т.д. С одной стороны позволит снизить уровней негатива, который клиент транслирует окружению, с другой - оставляет шансы на возобновление отношений в будущем.

Клиентский сервис должен быть ориентирован на предотвращение проблем, а не реакцию по факту.

Формирование лояльности клиента - длительный и дорогостоящий процесс, потеря клиента - дело случая. «Черт кроется в деталях». Недостаточное внимание к мелочам приводит к потере клиентов, а, значит, к потере доходов и росту расходов на привлечение и удержание клиентов.

Адвокат клиента внутри компании

В последние 5 лет во многих ведущих мировых компаниях появились позиции с названием Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer. Согласно исследованиям в 22% компаниях из топ-100 Fortune уже есть такая роль.

Это ответ на изменения, которые происходят в потребительских моделях поведения. Клиенты становятся все более требовательными и избирательными особенно молодое поколение. Причем это касается не только массового рынка, но и сегмента B2B. Для успешной работы с потребителями уже недостаточно просто хорошо понимать, кто и что они покупают. Повышение LTV, обеспечение высокого уровня сервиса, сбор и анализ обратной связи по поводу качества продукции, построение доверительных отношений и коммуникации с клиентами - это разноплановые задачи, которые, как правило, выполняют различные подразделения компании. Но эти отдельные кусочки пазла формируют общую картину клиентского опыта. И нужен кто-то, кто этот пазл может собрать. Подразделения продаж, маркетинга и обслуживания редко работают в тандеме и гармонии между собой. Нужен человек, кто запряжет эту «тройку» и придаст ей нужное направление.

В компании должен быть человек, который отвечает за клиентский опыт. Его задача заключается в защите интересов клиентов внутри компании за счет организации кросс-функционального взаимодействия между различными подразделениями, вовлеченными в работу с клиентами.

Каким должен быть CCO?

Авторитетным. В крупных компаниях модель работы с клиентами нередко строится по принципу «хвост виляет собакой». Подразделения, выполняющие поддерживающие функции (финансы, юридический отдел, безопасность, ИТ-отдел и т.д.), диктуют, как работать с потребителями. В результате процессы строятся не так, как удобно клиенту, а так, как выгодно конкретным подразделениям, у которых по тем или иным причинам есть больший политический вес. CCO должен быть хорошим переговорщиком и обладать достаточными полномочиями, чтобы вести равноправный диалог с различными подразделениями компании и отстаивать клиентоориентированный подход.

Неравнодушным. По иронии судьбы я встречал немало руководителей, которые буквально ненавидели своих клиентов. Понятно, что в таких случаях разговор о клиентоориентированности идет сквозь плотно сжатые зубы и ограничивается декларациями и директивами. Возможно, это эффект выгорания. Не так давно Bain & Company и Netsurvey провели исследование среди 200 тысяч сотрудников в 60 странах мира и выяснили, что самые нелояльные сотрудники - это те, кто работает с клиентами!

Поэтому крайне важны личные качества CCO. Есть такой тип людей, которые получают удовольствие от работы с клиентами. Они транслируют правильное мировоззрение, как внутри компании и при взаимодействии с потребителями. Если такой человек оказывается «на борту» и он обладает возможностями влияния на политику работы с клиентами, то это обязательно скажется на качестве клиентского опыта потребителей.

Не секрет, что большая часть посетителей заходит на определенный сайт всего один раз. Львиная доля пользователей даже не запоминает название интернет-магазина, в котором совершает покупку. Очевидно, что в такой ситуации они не порекомендуют его друзьям, да и сами вряд ли со временем вернуться, разве что только случайно.

Поэтому важной задачей интернет-маркетинга является удержание текущих посетителей сайта - превращение их из новых в постоянных. Какими способами это можно сделать? Попробую перечислить только некоторые из вариантов для информационного сайта и интернет-магазина.

Информационный сайт

1) RSS

Подписка на RSS является сегодня обязательной, так как многие люди предпочитают получать информацию об обновлениях на сайте именно таким способом. При этом я не говорю, что нужно обязательно выдавать всю статью в RSS, как это делают блоги. Но хотя бы анонс делать стоит. При этом важно, чтобы люди видели, что у вас есть RSS-поток. Нужно разместить на сайте заметную иконку, которая будет привлекать внимание тех пользователей, которые пользуются данной функциональной возможностью.

2) Последние обновления в Twitter

Twitter для информирования об обновлениях на сайте. Многие пользователи используют сегодня twitter, как замену rss. Это удобно, а главное просто в плане подключения, да и не нужны сторонние программы и сервисы для отслеживания обновлений на сайте, если пользователь и так уже использует twitter.

3) Группы в Facebook и ВКонтакте

Некоторым пользователям удобнее отслеживать обновления на сайтах с помощью социальных сетей. Для этого необходимо создать группу, набрать аудиторию и транслировать информацию об обновлениях. Продвинуть группу можно размещением информеров о ней на своем сайте, как это делает большинство.

Для информационных сайтов этот способ становится все менее и менее востребованным. Тем не менее, все еще остается группа людей, предпочитающих получать информацию об обновлениях на сайте через электронную почту. Пренебрегать ими не стоит.

5) Виджеты

Размещение виджетов на сторонних ресурсах может стать правильным ходом. Во-первых, он привлечет новых посетителей, а во-вторых, старые будут отслеживать обновления или какую-либо другую информацию о вашем ресурсе со своего сайта.

Интернет-магазин

В работе с интернет-магазином во многом используются те же инструменты, что и с информационным сайтом, но подход в их использовании несколько иной.

Один из главных инструментов работы интернет-магазина с существующими клиентами. Рассылка в данном случае может включать рекомендации по новым товарам, согласно предпочтениям клиента (анализируется список его прошлых покупок, просмотров товарных категорий). Кроме того, это могут быть новые спецпредложения магазина. В общем, вещи, которые действительно могут заинтересовать людей.

2) Живой микроблог в Twitter

Если в случае с информационным сайтом можно использовать twitter, как простую ленту обновлений, то для интернет-магазина такой подход не подойдет. Здесь нужно делать живой блог, который будет рассказывать про акции, проводить конкурсы, общаться с клиентами, улаживать конфликты, отслеживать жалобы и так далее. Кстати, по теме twitter можно почитать статьи на мое блоге: «

---