Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разработка маркетингового плана компьютерного клуба, включающего анализ сильных и слабых сторон на примере ООО "Phantom" и исследование рынка сбыта и конкурентной среды. Организационный и производственный план предприятия. Оценка прибыли и убытков.

бизнес-план , добавлен 24.01.2011


Понятие маркетинговой среды предприятия, этапы и направления ее анализа. Структура SWOT-анализа, определение сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз. Конкуренция как фактор маркетинговой среды, ее оценка. Корпоративные стратегии.

дипломная работа , добавлен 04.06.2015


Особенности организации коммерческой деятельности дискаунтеров. Оценка финансового состояния ЗАО ТД "Перекресток", показатели его рыночной устойчивости. Анализ закупочной деятельности предприятия, разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

дипломная работа , добавлен 24.10.2014


Оценка работы предприятия. Понятие об анализе сильных и слабых сторон предприятия и методика его проведения. Организационно – экономическая характеристика ЗАО "Белгородский цемент". Анализ конкуренции. Система маркетинга и сбыта. Финансовое состояние.

курсовая работа , добавлен 03.10.2008


Сущность процесса управления маркетингом на предприятии. Анализ конкурентной среды, изучение и выявление сильных и слабых сторон предприятия на рынке супермаркетов города Ставрополя. Выбор путей совершенствования управления маркетинговой деятельностью.

дипломная работа , добавлен 16.09.2010


Проведение анализа сильных и слабых сторон туристической фирмы "Телепорт", выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Оценка эффективности ценовой и товарной политики фирмы с целью разработки маркетингового плана развития предприятия.

курсовая работа , добавлен 14.02.2012


Исследование ситуации на рынке интернет услуг города Кемерово. Анализ сильных и слабых сторон компании "Е-Лайт-Телеком". Изучение существующих на рынке возможностей для компании и угроз, а также сильных и слабых сторон компании с позиции покупателей.

курсовая работа , добавлен 06.12.2010

Введение

1. Теоретические основы концепции маркетинга услуг

2. Анализ маркетинга услуг на примере предприятия ОАО «Тюменские телефонные сети»

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен и рекламу. Существует заблуждение, что маркетинг- это только коммерческие усилия по сбыту, тогда как на самом деле это сочетание нескольких видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что сфера действия маркетинга в последнее время динамично развивается, появляются новые виды деятельности в маркетинге. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижение и реализации услуг сервисной организации и сделать правильный выбор. маркетинг услуга стратегия

Объектом исследования работы является ОАО «Тюменские телефонные сети» предметом – маркетинг услуг данной организации, особенности маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью данного курсового проекта является изучение маркетинга услуг на примере выбранного предприятия. Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач:

· Изучить сущность, особенности, характеристику и отличительные черты маркетинга услуг;

· Исследовать тему с практической стороны (на примере ОАО «Тюменские телефонные сети»)

· Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг на предприятии

Основной метод научного познания, применяемый в раскрытии вопроса маркетинга услуг, станет метод, использованный на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования. То есть, анализ, сравнение, наблюдение.

При написании теоретической части будут использованы работы Гренрооса, Бейтсона, Битнера и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1 Сущность и особенности маркетинга услуг

Маркетинг в сфере услугв отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х гг. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. Маркетинг услуг - это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Существует утверждение, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам :

1) дифференциация проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется "типичными" признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос придерживается мнения, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах – необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель участвует в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг .

Маркетинг услуг преследует двуединую цель - максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и потребления Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека - социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цельмаркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании.Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие перехода права собственности

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные период.

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

9. Клиент часто участвует в производстве услуг

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

Таким образом, можно сделать вывод, что сфера маркетинга услуг многогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

1.2 Определение понятия «услуга», классификации услуг

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще.

Интересно определение Р. Малери: "Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта" . По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит, то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь производственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических отношений, складывающихся на рынке платных услуг. Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов.

Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Ниже приведены свойства услуги:

· услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

· услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

· во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

· во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и непосредственно участвует в процесс ее оказания;

· оказание и потребление услуги может быть одновременным;

· как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

· в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

· исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

· услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

· услуги могут быть несохраняемы.

Причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что она является гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика или потребителя услуги. Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

1.Классификация Всемирной торговой ассоциации

2.Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)

3.Классификация Организации экономического сотрудничества и развития

4.Общероссийский классификатор услуг

Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - "бытовые услуги" - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые и прочие.

Ниже представлена таблица классификации услуг и их определения. Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Наиболее распространенные классификации услуг приведены ниже (Таблица 1.1).

Таблица 1.1

«Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг»

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор услуг ОК-002
Деловые	-	Посредничество	-
Связь	Связь	-	Связь
Строительство и инжиниринг	-	-	-
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование	-	-	Образование
Финансовые	-	Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные	-	Медицинские
Туризм и путешествия	-	-	Туристские
Отдых, культура, спорт	-	-	Культура, физкультура и спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология	-	-	-
Другие	-	-	Другие

Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, - это то, что, спектр услуг многочислен и разнообразен.

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

1.Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2.Распределительные услуги- в торговле (по закупке и сбытупаров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3.Потребительские услуги(наиболее массовые) - по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4.Общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5.Профессиональные услуги- банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе - 66%.

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производствасвязаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услугиотличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

1.3 Существующие модели маркетинга услуг

1.Модель маркетинга организации сферы услуг Берри (рис1.2)

Согласно теории Берри организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

Рис 1.1 Модель маркетинга организации сферы услуг Берри

2. Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) (Рис 1.2)

Рис. 1.2 Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров.

3. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

Рис. 1.3 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

4. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (Рис. 1.4)

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса. Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки.

Рис. 1.4 «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению американского специалиста Т. Хилла, услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако, при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими объектами.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ТЮМЕНСКИЕ ТЕЛЕФОННЫЕ СЕТИ»

2.1 Общая характеристика предприятия ОАО «Тюменские телефонные сети»

ОАО «Тюменские телефонные сети» является оператором связи телекоммуникационных услуг в г. Тюмень. Более 3000 абонентам предоставляются услуги фиксированной телефонной связи и доступа в интернет. Услуги абонентам оказываются с использованием современного цифрового оборудования. Компания «Тюменские телефонные сети» сотрудничает с федеральными операторами мобильной связи по предоставлению короткой городской номерной емкости абонентам сотовых телефонов.

Основными целями деятельности компании являются:

· предоставление услуг электрической и иной связи;

· передача данных;

· радиовещание и телевидение;

· создание объектов связи;

· реализация и развития программ в области связи, формирования конкурентного рынка телекоммуникационных услуг, а также получение прибыли.

Открытое акционерное общество «Тюменские телефонные сети»-организация, работающая в отрасли связи, является альтернативным оператором по предоставлению услуг местной телефонной связи, услуг передачи данных и телематических служб на территории города Тюмени.

Открытое акционерное общество «Тюменские телефонные сети», (сокращенное наименование ОАО «ТТС») зарегистрировано ИФНС по г. Тюмени № 3 26 сентября 2003 года. Свидетельство о государственной регистрации юридического лица серия 72 № 001542886.

Учредители ОАО «ТТС»:

50 % уставного капитала оплачивалось Тюменской областью представляемой Департаментом имущественных отношений Тюменской области путем передачей в собственность нежилого помещения цокольного этажа здания, расположенного по адресу г. Тюмень, ул. 8 Марта, 1, рыночная стоимость которого определена в размере 15 320 000 (Пятнадцать миллионов триста двадцать тысяч) рублей (Свидетельство о государственной регистрации права собственности ОАО «ТТС»№ 72-72-01/217/2005-360 от 16.01.2006 года);

50 % уставного капитала оплачивалось Открытым акционерным обществом «Югра-Телеком» денежными средствами в размере 15 320 000 (Пятнадцать миллионов триста двадцать тысяч) рублей путем перечисления на расчетный счет ОАО «ТТС.

Уставный капитал в размере 30 640 000 (Тридцать миллионов шестьсот сорок тысяч) рублей, состоит из номинальной стоимости обыкновенных именных акций, выпущенных в бездокументарной форме в количестве 3064 штуки. Номинальная стоимость одной акции –10 000 (Десять тысяч) рублей.

Акции ОАО «ТТС» зарегистрированы Распоряжением Регионального отделения ФКЦБ в Уральском федеральном округе от 06.04.2004 г. № 664-р. Реестр акционеров эмитент ведет самостоятельно.

С 21.03.2007 года акционером, владеющим 100% акций ОАО «ТТС», является Общество с ограниченной ответственностью «Сетевик» (Договор купли-продажи акций от 19.03.2007 года).

На заседании Совета директоров ОАО «Тюменские телефонные сети» 25 января 2010 года был избран генеральный директор Букреев Павел Александрович. Среднесписочная численность сотрудников компании 20 человек. Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1

Генеральный

директор

Техническая Бухгалтер Коммерческая Офис-менеджер

Служба служба

Служба Расчетный Эксплуатации центр

информационных

технологий

Рис. 2.1 «Организационная структура ОАО «ТТС»»

ОАО «Тюменские телефонные сети» по количеству абонентов занимает четвертое место на рынке связи города Тюмени.

Конкурентными преимуществами общества являются:

· Наличие высокотехнологичного оборудования, позволяющего предоставлять широкий спектр услуг;

· Руководящий персонал и рабочие кадры, имеющие высокую квалификацию и опыт работы в системе связи;

· Возможность предоставления услуг по подключению к сети Интернет через альтернативного провайдера с использованием спутниковой связи.

Клиентами компании являются как физические, так и юридические лица, например, Тюменский областной суд, Управление судебного департамента, структурные подразделения Администрации Тюменской области, СГУ при Правительстве РФ «Российский фонд федерального имущества»; Тюменский государственный нефтегазовый университет, ОАО «Запсибкомбанк», ТФОМС, ГУ «Фонд имущества Тюменской области» и многие другие (рис 2.2).

Рис. 2.2 «Структура абонентской базы, 2009 г.»

В течении семи лет компания устойчиво удерживает свои позиции на рынке IT услуг в г. Тюмени, постепенно расширяя перечень услуг и структуру абонентской базы.

2.2 Анализ маркетинга услуг ОАО «Тюменские телефонные сети»

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведение ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

ОАО «Тюменские телефонные сети» оказывает следующие услуги:

· услуги фиксированной телефонной связи в г. Тюмени;

· услуги передачи данных (internet) и телематических служб на территории г. Тюмени;

· предоставление в аренду каналов связи операторам ООО «Коминтел», ООО «Стройсвязьсервис», ОАО «Уралсвязьинформ», ООО «Русская компания»,

· агентские услуги междугородной, международной, внутризоновой телефонной связи (через операторов ООО «СЦС «Совинтел», ОАО «Ростелеком», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «МТТ»).

Маркетинг услуг данной организации преследует двуединую цель – максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг.

Лидером на тюменском рынке связи является ОАО «Уралсвязьинформ» (доля рынка 90%). ОАО «Уралсвязьинформ» - универсальный оператор телекоммуникационных услуг с интеграцией фиксированной и мобильной связи, а также интернет-коммуникаций. ОАО «Уралсвязьинформ» ведёт свою деятельность на территории Уральского федерального округа, включающего шесть субъектов РФ: Свердловскую, Курганскую, Челябинскую и Тюменскую области, Ханты-Мансийский автономный округ – Югра (ХМАО) и Ямало-Ненецкий автономный округ (ЯНАО), а также на территории Пермского края, входящего в состав Приволжского федерального округа. Общая площадь обслуживаемых регионов составляет 2 млн. кв.км. Численность населения на 01.01.2009 г., по данным Росстата – 15 млн. человек (10,5% населения страны).

Основными конкурентами ОАО «Тюменские телефонные сети» являются:

· ОАО «Регионсвязьсервис»

· «Билайн-Бизнес»

· ЗАО «Русская компания»

Компания ОАО «Тюменские телефонные сети» занимает 12% доли рынка IT услуг в г. Тюмень(рис. 2.3), лидером рынка является ОАО «Уралсвязьинформ», доля рынка которого составляет 90%.

Рис. 2.3 «Распределение 10% рынка местной связи г. Тюмень, 2009 г.

Для развития деятельности, на предприятии используется стратегия интенсивного роста, так как фирма не до конца использует свои возможности на рынке. Интенсивный рост за счет собственных ресурсов осуществляется преимущественно путем использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы. Результатом такой интенсивной стратегии является привлечение новых потребителей и побуждение покупателей к более частому пользованию предлагаемой услугой.

Для анализа маркетинга услуг предприятия, необходимо провести SWOT-анализ, который демонстрирует все сильные и слабые стороны предприятия (таблица 2.1). Данный инструмент стратегического планирования даст ответы на главные вопросы в процессе развития компании:

· где сейчас находится организация;

· в каком направлении она должна развиваться в будущем;

Таблица 2.1

«SWOT-анализ ОАО «Тюменские телефонные сети»»

Сильные стороны	Потенциальные возможности
1.Абонентская база 2.Технологическое оборудование, позволяющее оказывать качественные услуги 3.Квалифицированный персонал 4.Возможность оперативного решения задач в зависимости от потребностей потенциальных клиентов 5.Наличие полного пакета разрешительной документации (лицензии, разрешения на эксплуатацию сооружений связи, выделенный ресурс нумерации, IPадреса) 6.Отсутствие кредитных обязательств 7.Отлаженная система работы с абонентами	1.Введение новых видов услуг, технологически связанных с услугами связи 2.Разработка новых, взаимовыгодных схем работы с альтернативными операторами
Слабые стороны	Внешние угрозы
1.Отсутствие четкой долгосрочной стратегии 2.Недостаточность собственных магистральных линий связи 3.Отсутствие интеграции между биллинговой программой (автоматизированная система учёта предоставленных услуг) и 1С	Зависимость от арендодателей

После проведенного SWOT-анализа следует вывод, что компания ОАО «Тюменские телефонные сети» имеет ряд слабых сторон, которые мешают развитию предприятия, но наличие перспективных возможностей развития компании, говорит о том, что ОАО «Тюменские телефонные сети» является конкурентоспособной компанией на тюменском рынке услуг связи.

Общее количество абонентов компании динамично растет, что представлено в таблице 2.3. В таблице продемонстрированы натуральные показатели деятельности предприятия в динамике за 2007-2009 гг. Также объем монтированной емкости в разы превышает объем задействованной емкости. Это говорит о том, что существуют резервы для привлечения потребителей (табл. 2.3)

Таблица 2.2

«Натуральные показатели деятельности ОАО «ТТС»»

Таблица 2.3

«Натуральные показатели деятельности, 2008 год»

ОАО «Тюменские телефонные сети» перманентно улучшает качество предоставляемых услуг. Компания располагает всем спектром современных технологий (SDN, IP, ADSL) для решения любых бизнес-задач по оптимальным ценам. Развернут модемный пул доступа в интернет на 120 линий, ведется активное подключение по технологии ADSL.

Для продвижения предоставляемых услуг в компании используют рекламу в интернете и печатную рекламу. В 2008 году был разработан сайт компании, который позволяет потребителям получить полную информацию о компании и предоставляемых услугах.

Для эффективной деятельности маркетингового отдела на предприятии необходимо решить существующие проблемы. Прежде всего, руководителю отдела необходимо уведомить руководителя организации о существующих проблемах и предложить варианты их решения.

Есть вопросы, которые может решить руководитель организации и вопросы, которые будут относиться непосредственно к компетенции начальника отдела.

1.Проблема финансирования отдела должна решаться руководителем организации и начальником отдела совместно. Руководитель отдела маркетинга предоставляет главе предприятия соответствующие документы (финансовые отчеты за месяц, год, квартал), в которых указаны операции, которые необходимо провести, затраты и прилагаемые к ним расчёты, в которых указаны недостающие суммы.

2.Замена старого компьютерного оборудования новым, более практичным и удобным в использовании. Эта проблема на данный момент уже рассматривается на предприятии: определяется необходимое количество новых компьютеров, сроки их возможной закупки, установки и, возможно, обучении кадров каким-либо программам.

3.Вопрос нехватки слаженности в коллективе находится в компетенции руководителя отдела, так как он является ответственным за качество проделанной работы, на что оказывает большое влияние атмосфера в коллективе. Для решения данной проблемы руководителю необходимо составить программу, в которой будут отражены возможные способы решения проблемы. К таким можно отнести: различные корпоративные праздники, психологические тренинги, индивидуальная беседа с каждым работником.

Также для предложения рекомендации по усовершенствованию маркетинга услуг на предприятии ОАО «Тюменские телефонные сети» необходимо иметь представление о тюменском рынке связи. Лидером на данном рынке является компания ОАО «Уралсвязьинформ» (доля рынка- 90%). Данная компания отличается качеством, разнообразием предоставляемых услуг и лояльной ценовой политикой. Компания ОАО «Тюменские телефонные сети» занимает пятое место в рейтинге компаний, предоставляющих услуги телефонии и Интернет.

Рассмотрев компанию ОАО «Тюменские телефонные сети», можно увидеть, что хоть компания и развивается, тем не менее, существуют проблемы. Основная из них – несовершенное техническое оснащение.

На основе полученных выше сведений можно сделать выводы и дать практические рекомендации по улучшению маркетинга услуг в компании и привлечению новых покупателей что приведет, следовательно, к увеличению объемов продаж. В нижеприведенных рекомендациях не упоминается о снижении цен, так как такая политика вряд ли была бы выгодна компании.

Итак, для улучшения маркетинга услуг на предприятии ОАО «Тюменские телефонные сети» можно попробовать следующие способы:

1.Изменение линейки тарифов на Интернет с расширением канала на более высокий порядок.

Необходимо расширить линейку тарифов на Интернет. Усовершенствовать технические показатели предоставляемых услуг (скорость Интернета и т.д.)

2.Сотрудничество с компаниями, имеющие собственные кабельные системы, для развертывания новых выносных абонентских телефонных станций.

Данный метод позволит компании увеличить охват рынка связи в г. Тюмени, что, следовательно приведет к увеличению абонентской базы.

3.Использование платежных систем для оплаты услуг связи (терминалы).

Это позволит улучшить сервис, так как абоненты компании могут экономить время на оплате услуг. На данный момент большая часть компаний, которые предоставляют услуги связи, имеют в наличии данные средства оплаты услуг.

4.Переход от абонентского обслуживания к клиентскому обслуживанию (с единым счетом для абонента по всем услугам).

5.Развитие Веб-портала с функциями Интернет-магазина по продаже услуг с единым интерфейсом и функциональной наполненностью.

Также для улучшения маркетинга услуг необходимо провести ряд маркетинговых исследований, изучающих потребителей и их предпочтения: оценить качество предоставляемых услуг, уровень обслуживания персонала.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сфера маркетинга услуг многогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка. Маркетинг услуг преследует двуединую цель - максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс.

Существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг предприятия ОАО «Тюменские телефонные сети» можно оценить положительно, так как в основе предложения услуг лежат маркетинговые исследования. В течении семи лет компания устойчиво удерживает свои позиции на рынке IT услуг в г. Тюмени, постепенно расширяя перечень услуг и структуру абонентской базы.

В целом ОАО «Тюменские телефонные сети» можно охарактеризовать, как компанию, занявшую довольно выгодное положение на тюменском рынке IT услуг. Но для успешного развития предприятия необходимо постоянно улучшать и развивать предоставляемые услуги.

При написании курсовой работы все поставленные задачи были выполнены, цели достигнуты: изучены теоретические основы концепции маркетинга услуг, проведен анализ маркетинга услуг на примере компании ОАО «Тюменские телефонные сети». Предложены рекомендации по улучшению маркетинга услуг на предприятии, что позволяет компании оставаться конкурентоспособными на тюменском рынке связи.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. - М., 1999.

2. Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. - М., 1997.

3. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 1.

4. Гренсоон С. Как управлять маркетингом услуг- СПб., 2000

5. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изд-во «БИНОМ», 1998.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.: Высш. шк., 1995.

7. Егорова С. Основы бухгалтерского учета и аудита в сфере сервиса. - М., 2000.

8. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 1.

9. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М., 1998.

10. Краюхин Г.А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. СПб.: 2003 - 346 с.

11. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 3.

12. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 4.

13. Мартынова О.К. Контроль качества на предприятии // Приложение к журналу “Стандарты и качество”. – 2005. - № 5. – С. 35 – 43.

14. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова - М., 2002.

15. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И. Беляевского - М., 1997.

16. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. - М., 2001.

17. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. - СПб., 2002.

18. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. – М.: Экономика, 1990

19. Устав ОАО «Тюменские Телефонные Сети»

20. http:// www.ttc72.ru – официальный сайт ОАО «Тюменские Телефонные Сети»

21. http://www.marketing.spb.ru

22. http://www.management-marketing.ru

Сущность маркетингового анализа, соотношение товара и цены, методы продвижения товара на рынке. Анализ эффективности управления маркетингом. Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия.

	Чтобы скачать работу бесплатно нужно вступить в нашу группу ВКонтакте . Просто кликните по кнопке ниже. Кстати, в нашей группе мы бесплатно помогаем с написанием учебных работ. Через несколько секунд после проверки подписки появится ссылка на продолжение загрузки работы.
	Бесплатная оценка
	Повысить оригинальность данной работы. Обход Антиплагиата.
	РЕФ-Мастер - уникальная программа для самостоятельного написания рефератов, курсовых, контрольных и дипломных работ. При помощи РЕФ-Мастера можно легко и быстро сделать оригинальный реферат, контрольную или курсовую на базе готовой работы - Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ТОО "Цветная". Основные инструменты, используемые профессиональными рефератными агентствами, теперь в распоряжении пользователей реф.рф абсолютно бесплатно!
	Как правильно написать введение? Секреты идеального введения курсовой работы (а также реферата и диплома) от профессиональных авторов крупнейших рефератных агентств России. Узнайте, как правильно сформулировать актуальность темы работы, определить цели и задачи, указать предмет, объект и методы исследования, а также теоретическую, нормативно-правовую и практическую базу Вашей работы.
	Секреты идеального заключения дипломной и курсовой работы от профессиональных авторов крупнейших рефератных агентств России. Узнайте, как правильно сформулировать выводы о проделанной работы и составить рекомендации по совершенствованию изучаемого вопроса.

(курсовую, диплом или отчёт) без рисков, напрямую у автора.

Похожие работы:

21.01.2009/дипломная работа

Организация маркетинговой деятельности коммерческого предприятия, цели, функции, результаты деятельности. Стратегический маркетинг. Анализ маркетинговой деятельности ССМ на рынке строительных материалов Самарской области, основные тенденции рынка.

21.07.2017/дипломная работа

СОДЕРЖАНИЕ
1 Организация маркетинга на предприятии
1.1 Теоретические особенности организационных структур маркетинговой деятельности
1.2 Понятие, сущность стратегии. Стратегическое планирование предприятия
1.3 Основные типы организационных структур службы маркетинга
1.4 Маркетинговое исследование как ключевая составляющая маркетинговой деятельности
2 Анализ рынка кадровых агентств Санкт-Петербурга
2. 1 Сравнительный анализ ведущих рекрутинговых агентств Санкт-Петербурга
2.2 История, развитие и общая характеристика международной компании по предоставлению ректутинговых услуг Kessy Services
2.3 Организационная структура маркетинговой деятельности компании Kessy Services
3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании Kessy Services
3.1 Разработка маркетинговой стратегии в компании Kessy Services
3.2 Совершенствование организационной структуры маркетинговой деятельности компании
3.3 Прогнозирование эффективности от внедрения новых сотредником в отдел маркетинга.
Заключение
Список используемых источников

17.11.2009/реферат

Основные субъекты микросреды фирмы. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Влияние политических событий на маркетинговую среду фирмы. Основные факторы, из которых складывается макросреда предприятия. Особенности планирования товародвижения.

SWOT-анализ 43

Введение

Необходимыми условиями достиже­ния самоокупаемости и самофинансиро­вания предприятия в условиях рынка яв­ляются ориентация производства на пот­ребителей и конкурентов, гибкое при­способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, фор­мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким це­нам оно будет продавать. Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, до­ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос­производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Анализ в системе маркетинга проводится для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, в том числе рынков сырья и сбыта.

Актуальность избранной темы курсовой работы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед необходимостью самостоятельного планирования своей деятельности с целью эффективного их функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

Как разработка самих маркетинговых программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами.

В данной работе рассмотрена необходимость и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий.

Цель курсовой работы – показать необходимость и эффективность проведения маркетингово анализа на предприятии, на основе обзора и анализа научно-экономической литературы, а также исследование различных сторон деятельности фирмы и определение возможных путей для повышения эффективности работы в будущем.

Задачи курсовой работы:

Необходимость проведения маркетинга на предприятии;

концепции маркетинговой деятельности;

Роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия;

Разработка комплекса маркетинга способствующего стимулированию сбыта;

Изучение и рассмотрение маркетингово анализа на примере фирмы ЗАО «Миллениум».

Предметом курсовой является изучение теоретических основ маркетингово анализа.

Объектом – рассмотрение и изучение маркетингово анализа на примере фирмы ЗАО «Миллениум».

Научно исследовательскую базу данной работы составляют труды следующих авторов: Абрамова Г.П., Березин И.С., Голубков Е.П., Диксон Р., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Лысенко Д.В., Мак-Дональд М., Скляренко В.К., Трудников В.М. и Шеремет А.Д.

I.Теоретические основы маркетингово анализа

1.1. Понятие и необходимость маркетинга на предприятии

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

В настоящее время во всем мире маркетинг рассматривается с двух точек зрения:

Как функция сбыта;

Философия бизнеса.

Маркетинг как функция сбыта представляется предпринимательской деятельностью, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако в современных условиях маркетинг выступает и как функция материально-технического снабжения для экономической системы. Маркетологи изучают рынок, выясняя наличия сырья и материалов, необходимых для производства продукции, их цену качество.

Если рассматривать маркетинг как философию бизнеса, то его можно представить как систему деятельности фирмы. Этот подход можно применить к любой фирме в любой отрасли промышленности, торговли, транспорта и других отраслей экономики страны.

Анализ маркетинга является новым направлением экономического анализа. Маркетинговый анализ представляет собой часть системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных управленческих решений. 1

Также маркетинг необходимо рассматривать как ведущую функцию управления любой фирмой, которая определяет рыночную и производственную политику, деятельность в области научных исследований, использование финансов, технического обслуживания на основе прогнозируемого потребительского спроса и в условиях конкуренции.

Экономическая система должна приспосабливать ассортимент производимой продукции к требованиям рынка, активно формировать спрос на продукцию у покупателя.

В условиях развития рыночных отношений основными задачами, которые ставят перед собой фирмы, осуществляя производство и реализацию продукции, являются:

выяснение желаний потребителей;

выбор товаров и услуг, которые предприятие может производить;

определение количества продукции, которое можно продать;

организация продвижения товара на рынке и рекламы;

поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;

определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;

анализ качества и конкурентоспособности продукции;

выбор ценовой политики;

Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной деятельности предприятия, и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж является базовым показателем бюджетирования, т.е. сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингово анализа (его объектами являются сам товар, рынок, т.е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

определить возможность массового производства товаров или услуг;

установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

провести анализ типологий и мотивации имеющейся и потенциальной клиентуры;

определить и оптимальные условия продажи товаров или услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименование продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Курсовая работа на тему маркетинговый анализ на примере предприятия ОАО «Конди»

2010 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1 Теоретические и методические основы маркетинга товара……………….7

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия…………………………………………7

1.2 Методические аспекты развития маркетинга на предприятиях АПК…14

1.3 Правовое обеспечение маркетинговой деятельности предприятия…...26

1.4 Отечественный и зарубежный опыт и особенности развития маркетинга товара…………………………………………………………………………..28

2 Маркетинговый анализ деятельности предприятия………………………34

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия……….34

2.2 Внешний ситуационный анализ………………………………………….41

2.3 Внутренний ситуационный анализ………………………………………48

2.3.1 Товарный ассортимент. Оценка конкурентоспособности товара……48

2.3.2 Уровень цен и ценообразование ………………………………………56

2.3.3 Анализ сбытовой деятельности. Система маркетинговых коммуникаций ………………………………………………………………..57

2.4 SWOT – анализ……………………………………………………………61

3 маркетинга товара на предприятии………………….…..67

3.1 Цели и стратегии маркетинга товара…………………………………….67

3.2 Ценовая стратегия………………………………………………………...69

3.3Формирование товарной стратегии………………………………………...71

3.4 Предложения по продвижению товара…………………………………74

3.6 Оценка эффективности проекта………………………………………….77

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях развития российской экономики неизбежно формируется маркетинговый подход к решению проблем качества товаров и услуг в интересах потребителя, который определяет стратегию развития российских предприятий на внутреннем рынке для достижения стабильного производства, снабжения, сбыта. Маркетинг дает предприятию ряд проверенных практикой рецептов выхода на положительные результаты хозяйственной деятельности. Маркетинговая концепция управления качеством – это своего рода ориентир, который позволяет вести бизнес к намеченной цели наиболее безопасным путем.

В условиях сложившейся конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям функционирования.

В настоящее время в управленческих структурах предприятий различных форм собственности создаются специальные маркетинговые службы.

Основная задача маркетингового управления качеством продукции – повышение уровня конкурентоспособности предприятия и укрепление его рыночных позиций.

В рыночной экономике огромное внимание уделяется проблемам управления качеством, что обусловлено наличием конкурентной среды. В силу этого только качество может привлечь потребителя. .

Последние годы отмечены беспрецедентным ростом внимания к проблеме маркетингового обеспечения качества, т.к. это показатель, на основании которого потребитель принимает решение: покупать или не покупать изделие или услугу у конкретного поставщика. Поэтому качество является важнейшим фактором успеха предпринимателя, одновременно представляя собой условие для выживания и процветания, так как предприятия в условиях свободного рынка могут успешно существовать лишь в том случае, если они способны длительный срок и с прибылью продавать свою продукцию.

Маркетинговое управление качеством продукции не достигается за счет административных методов. Оно является результатом политики, объединяющей в одно целое качество таких ответственных этапов, как проектирование, технологическая оснастка, обработка, защита окружающей среды и, конечно, качество управления.

Вопросы маркетингового решения проблем качества продукции рассматриваются в научных работах известных российских и зарубежных ученых-экономистов: Портера М., Робинсона Дж., Толкачева С. Аникиева С.Н., Берджерса Д.Ф., Штайнхоффа Д., Гасанова Р.М., Еленевой Ю.А., Коршуновой Е.Д., П. Л. Чебышев, А. М. Ляпунов, И. Г. Венецкий, А. М. Длин, У. А. Шухарт, Э. Дэминг, А. Фейгенбаум. и др.

Их значимость в современной российской экономике и обусловила выбор темы настоящей курсовой работы и ее основную цель: изучить и проанализировать маркетинговую деятельность предприятия и предложить меры по ее совершенствованию.

Объектом исследования является Закрытое Акционерное Общество «Конди». В соответствие с этой целью необходимо выполнить следующие задачи:

Дать общую характеристику предприятия;

Провести анализ маркетинговых исследований;

Проанализировать организационную структуру;

Описать и проанализировать товарную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политики предприятия;

Рассмотреть мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности

В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие методы исследований: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, использовались основные приемы анализа.

Информационную основу работы составили данные отчетности предприятия ЗАО «Конди», специальная литература по исследуемой теме отечественных и зарубежных авторов, федеральные нормативно-правовые акты, бухгалтерские балансы, статистические данные, прайс-листы.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ М МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТОВАРА
1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия
Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Маркетинг является основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые и др.).

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность:

Концепция совершенствования производства;

Концепция совершенствования товара;

Концепция интенсификации коммерческих усилий;

Концепция маркетинга;

Концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не­много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инф­ляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффектив­ной в течение длительного времени, что объясняется следующими при­чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.

4. Кон­цепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

5. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:

Рост доступности коммерческих баз данных.

Расширение использования новой технологии.

Ухудшение образа опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

1. Получение их прогнозных значений Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию:

1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.2 Методические аспекты развития маркетинга на предприятиях
Методические аспекты развития маркетинга на предприятии представлены классическими экономическими теориями развития рыночных отношений, разработками современных ученых по проблемам проведения научных исследований Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).
Модель Продукт – рынок (матрица Ансоффа)
Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

Матрица продукт-рынок

Модель Доля рынка – рост рынка (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.

Теоретическая база моделей портфельного анализа:

1) Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.

2) Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.

3) ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.
Матрица рост рынка – доля рынка имеет вид, представленный на рисунке 3.

Рис4. Матрица рост-доля рынка, созданная компанией BCG
Матрица АДЛ
Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д.Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.

Модель Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))
В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.

Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения.

В матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» выделяются три области стратегических позиций:

Область победителей;

Область проигравших

Т средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.

Факторы, определяющие привлекательность отрасли и позиции бизнеса на отдельных рынках, различны. Так, основными критериями привлекательности могут быть размер рынка, темпы роста, уровень конкуренции, чувствительность рынка к цене. Конкурентоспособность бизнеса можно оценить, используя такие критерии, как доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность системы маркетинга, уровень издержек, потенциал и др. Поэтому при анализе каждого рынка следует выделить характеризующие его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий).

• 
  инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за развитием рынка;
• 
  инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;
• 
  инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя;
• 
  снизить уровень инвестиций с намерением "собрать урожай", например, путем продажи бизнеса;
• 
  прекратить инвестиции и уйти с рынка (или рыночного сегмента) с низкой привлекательностью, где предприятие не может добиться существенного конкурентного преимущества.

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

Отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ "О защите прав потребителей"

Вопросы сбыта - Федеральными законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для федеральных государственных нужд" , от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге"

Отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" , Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

Ценообразование - Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации"

Конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" , Федеральными законами от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" , от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях"

Маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Федеральным законом от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации" , Законами РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" , от 9 июля 1993 г. N 5351-I "Об авторском праве и смежных правах" , от 23 сентября 1992 г. N 3523-I "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных" , Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I

Продвижение продукции - Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе"правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется: - Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг" , Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О товарных биржах и биржевой торговле" - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. N 221 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. N 239, которые регулируют ценообразование в маркетинге;

Данное правовое обеспечение позволяет оперативно и эффективно решать вопросы реализации продукции, вопросы маркетинга и влиять на экономические результаты хозяйственной деятельности организации.

1.4 Отечественный и зарубежный опыт и особенности развития маркетинга товара
Результатом перехода к рыночным отношениям, либерализации внешнеэкономической деятельности и экспансии зарубежных кондитерских изделий на российский рынок явилось снижение доли рынка отечественных предприятий в общем объеме товарооборота страны. Российские кондитерские изделия, имея явные преимущества по функциональным и эргономическим свойствам, оказались неконкурентоспособными в сравнении с импортом по уровню эстетического оформления, а кондитерская индустрия - неспособной к противостоянию агрессивной рекламе импортеров, что негативно сказалось на ее экономическом положении.

В условиях формирования конкурентной среды, насыщения рынка разнообразными товарами и постоянного обновления ассортимента перед каждым отечественным предприятием встает проблема идентификации его продукта и выделения из множества вариантов предложения продукта, способного максимально удовлетворить потребность потребителя.

П о всем видам кондитерских изделий конечные потребители отдают свои предпочтения продукции отечественных производителей.

Позиции зарубежных производителей кондитерских изделий не слишком сильны, исключение составляет лишь сегмент шоколадных батончиков. По данному виду кондитерских изделий 15% респондентов заявили о том, что потребляют импортную продукцию, произведенную в странах дальнего зарубежья.

Отечественные производители кондитерских изделий лидируют по двум видам: плиточный шоколад и наборы конфет. Однако, отрыв от ближайшего конкурента (продукции различных российских производителей) незначителен и не превышает 5%. По всем остальным видам кондитерских изделий группа потребителей, покупающих продукцию только российских производителей, оказывается несколько большей по сравнению с покупателями, характеризующимися более избирательным вкусом (предпочитающих продукцию исключительно московских производителей).

Максимальное количество потребителей продукции стран ближнего зарубежья оказалось в сегменте карамели (здесь рассматриваемый показатель оказывается равным 9%). Продукция стран дальнего зарубежья оказывается наиболее привлекательной на сегментах шоколадных батончиков и плиточного шоколада (доля потребителей, предпочитающих продукцию зарубежных производителей, по данным видам кондитерских изделий оказалась равной 15% и 8% соответственно).

Современной особенностью кондитерской индустрии является то, что за упаковку мучных кондитерских изделий покупатели готовы заплатить почти столько же, сколько за килограмм аналогичной развесной продукции

Покупатели мучных кондитерских изделий готовы платить за упаковку мучных сладостей почти столько же, сколько за 1 килограмм развесной продукции.

Так средняя цена покупки упаковки многослойного печенья всего на 11% ниже средней цены покупки 1 кг. аналогичного развесного печенья…

Диаграмма 1. Средняя цена покупки упакованного и развесного многослойного печенья и печенья с начинками, опрос потребителей в крупных городах РФ.

Это означает, что потребители мучных кондитерских изделий во многих сегментах этого рынка готовы заплатить за упаковку (150-350 гр.) почти столько же, сколько за килограмм развесных изделий.

Эта важнейшая особенность восприятия потребителями цены дает отличные возможности производителю. Ведь из одного килограмма продукции можно сделать 3-5 и более упаковок, за каждую из которых покупатель готов заплатить почти столько же, сколько за килограмм развесной продукции.

А вес упаковки, если он находится в разумных пределах, для покупателя не имеет особого значения.

Особенность вторая. На ценники при покупке мучных кондитерских изделий смотрят всё меньше

Так 44,8% потребителей не обращает внимания на цену при покупке пирожных

Диаграмма 2. Предпочтения потребителей мучных кондитерских изделий в крупных российских городах по ценам, пирожные.
Производство кондитерских изделий в России составляет 1 млн. 900 тыс. тонн в год. Ассортимент этих продуктов отвечает широким требованиям различных возрастных групп населения. В среднем, годовое потребление кондитерских изделий на 1 человека составляет 12-14 кг, или 32-50 г/сутки, в пересчете на калорийность 150-180 ккал.
Важное направление в развитии кондитерской отрасли сосредоточено на решении задачи внедрение новейших технологий, позволяющих обеспечивать получение конкурентоспособных кондитерских изделий, в том числе специального назначения, т.е. со специальными свойствами. Кондитерские изделия специального назначения в первую очередь предназначены для диетического и функционального питания.
Создание кондитерских изделий специального назначения должно осуществляться на базе наукоемких технологий, так как только в этом случае обеспечивается возможность более полного проявления функциональных свойств биологически активных добавок.

Сегодня российский кондитерский рынок предлагает покупателю множество продуктов в самых разных сегментах. При этом количество видов, марок и наименований кондитерских изделий за последние несколько лет сильно увеличилось и продолжает стабильно расти, достигая по некоторым товарным категориям показателя роста в 25-30% в год. Уже сейчас можно смело сказать, что по ряду показателей, в частности по ассортиментной наполненности, российский кондитерский рынок близок к европейскому, однако наблюдаются и существенные отличия. К примеру, если рассмотреть сезонность европейского рынка, то максимальный спад там составляет 5-7%, в то время как в России по некоторым группам снижение объемов продаж достигает 30%.

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «КОНДИ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Уфимская кондитерская фабрика "Конди" расположена в г. Уфе Республики Башкортостан, Адрес: 450022, Уфа, ул. Менделеева, 132

Уфимская кондитерская фабрика "Конди" была построена в декабре 1976 года с проектной мощностью 25 тыс. тонн кондитерской продукции в год и акционирована в 1994 году.

Сегодня это одно из ведущих предприятий России. Стратегия развития фабрики предусматривает постоянное повышение качества продукции. 26 июня 2003 года ЗАО "Конди" получило Международный сертификат качества ISO - 9001.

Тридцатичетырехлетний опыт работы и постоянное совершенствование технологических процессов обеспечили высокую производительность и качество выпускаемой продукции, которому здесь придают особое значение.

ЗАО "Конди" является современным предприятием кондитерской отрасли. В структуре предприятия 5 цехов основного производства: карамельный, бисквитный, конфетно-розничный, кондитерский изаготовительный и 8 цехов вспомогательного производства: транспортный, механический, стройгруппа, электроцех, теплоцех, компрессорный, картонажный и котельная.

ЗАО "Конди" выпускает более 300 наименований кондитерских изделий в год: карамель, печенье, вафли, шоколадные конфеты и наборы, лукум, щербет, мармелад, торты и пирожные.

Несмотря на присутствие жесткой конкуренции на кондитерском рынке "Конди" сохраняет лидирующие позиции и продолжает динамично развиваться.

Стратегия предприятия направлена на модернизацию производственных мощностей, внедрение новых технологий с целью повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Сегодня объемы производства составляют 700-800 тонн мучнистой "кондитерки" в месяц. Ее доля на башкирском рынке оценивалась в прошлом году в 35%. В 2003 году у фабрики появился стратегический инвестор в лице "Сибирской хлебной корпорации", которая купила 75,3 % акций "Конди". ОАО "Сибирская хлебная корпорация" (СХК) является владельцем 12-ти хлебных заводов, крупнейшие из которых расположены в Новосибирске и Уфе. Совместно с канадской Fiera Foods владеет предприятием по производству замороженных полуфабрикатов из теста "Восход-Бейкер". Оборот СХК приближается к 3 млрд руб.

---